Složićete se, ako bismo posmatrali civilizacijske promjene kroz okvire kinematografije, gotovo da je nemoguće da se ne zapitamo da li su Ridley Scott, James Cameron i bliska im ekipa, imali neku čarobnu kuglu koja predviđa budućnost. Za to vrijeme, običan svijet filmove poput Blade Runner, Terminator i Matrix, doživljavao je kao naučnu fantastiku.
Međutim, razvoj “pametne” tehnologije, napredne mašine, vještačka inteligencija i čitav jedan paralelni univerzum, čitajte matriks, koji se danas odvija u prostoru poznatom kao world-wide-web, učinili su da živimo tu fantastiku. Ali, kao da nas je taj ubrzani progres pomalo zatekao, pa u mnogim oblastima i industrijama stvari ne deluju baš tako fantastično, zar ne?
Dobro došli u budućnost! Dobro došli u svijet u kom se briše linija između digitalnog i analognog. Činjenica je da brendovi koji nisu spremni za promjene, stoje na raskršću između oflajna i onlajna, a ta provalija djeluje zastrašujuće, nepoznato i gotovo nepremostivo.
Pa, kako izgleda „novo normalno“ u svijetu brendiranja?
Sa svih strana čujemo parolu: „Ako vaš brend ne postoji na internetu, to je isto kao da ne postoji!“ Teoretski, ova premisa zvuči posve logično. Ali šta ona za brendove znači u praksi? Da li su stare strategije brendiranja i brend komunikacije nešto što samo treba prevesti na onlajn jezik? Da li su stari zakoni marketinga i advertajzinga uopšte i dalje na snazi ili postoji čitav set novih pristupa, bez kojih je gotovo nemoguće da se naš brend glas čuje naširoko i nadaleko?
Kako ništa na ovom svijetu, pa makar on bio i potpuno digitalan, nije crno-bijelo tako i „novo normalno“ u oblasti brendiranja ne znači da je sve staro loše. Čak i veliki brendovi, čiji su budžeti srazmjerni njihovoj veličini, nisu pobacali baš sve stare strategije u kantu za otpad. Bez obzira na veličinu i budžet, novo doba od svakog brenda zahtijeva da, prije svega, postavi jedno pitanje – šta, kada govorimo o brendiranju, znači „novo normalno“ i da u skladu s odgovorima na to pitanje i djeluje. Ne za godinu, ne za mjesec dana, čak ne ni sutra – već odmah.
Pa, kako izgleda „novo normalno“ u svijetu brendiranja? Hajde da se osvrnemo na tri najvažnije promjene:
- BRZINA: Nikada u istoriji čovječanstva nismo mogli da tako brzo razmjenjujemo informacije. Ono što je juče bila udarna vijest, već sljedeće nedjelje postaje istorija.
- KOMUNIKACIONI KANALI: Klasični kanali komunikacije, kojih je nekad bilo tek par, danas gube trku u odnosu na društvene mreže. To otvara vrata kreativnosti, jer je pristup starim kanalima, televiziji, bilbordima…, bio diktiran platežnom moći brenda, ali i monopolističkom pozicijom tih istih kanala. Danas u ovoj igri ne pobeđuje onaj ko drži monopol, ne pobeđuje ni onaj ko je platežno najsposobniji, pobeđuje onaj ko ima najbolju ideju.
- PAŽNJA, PAŽNJA: Prema statistici, samo četiri sekunde potrebne su da prosječna osoba odluči da li će nečemu posvetiti pažnju ili neće. U 2023. smo godini i… ko ima pažnju, ima i moć. A za privlačenje pažnje više nisu dovoljni samo veliki budžeti; Potrebno je razumijevanje potencijalnih kupaca, komunikacija pravih vrijednosti, fleksibilnost i otvorenost.
Logično, nameće se pitanje: kako da kao brend plivate u ovim posve novim vodama, u uslovima u kojima je vjetar jak, brz i promjenljiv, dok se struje koje utiču na kretanje mijenjaju gotovo na dnevnom nivou?
Ako se vratimo na osnove brendiranja, jasno je da postoje tri pitanja oko kojih se gradi čitava brend komunikacija:
- Šta je ono što naš brend radi?
- Kako naš brend radi to što radi?
- Zašto naš brend radi to što radi?
Ova tri pitanja predstavljaju zlatni krug koji zaokružuje čitavu našu brend komunikaciju. Na njoj se temelje sve naše poruke koje šaljemo u svijet, bez obzira na kanal komunikacije i format poruke.
Novo digitalno doba nije napravilo potres u samom temelju procesa brendiranja. I dalje su ova tri pitanja centralna tema izgradnje bilo kog brenda. Ono što se promijenilo jeste redoslijed tih pitanja.
Fokus svjetla analognog doba primarno su padala na pitanja „šta“ i „kako“. Brendovi su komunicirali šta rade i kako to rade. Konzumenti reklamnih poruka, potencijalni kupci, nisu bili u dodiru s velikom količinom informacija i tek je mali broj brendova bio primarno usmjeren na emocije, empatiju i razumijevanje kupca. I to je potpuno razumljivo jer zašto bi, ako je “posao radio” na jednostavniji način?
Onda nam se svima dogodio internet, a potom i društvene mreže. Brzinom svjetlosti, uvučeni u limbo plaćenog oglašavanja na društvenim mrežama, odjednom smo se i kao brendovi, ali i kao konzumenti, našli na uskom terenu na kom je velika gužva. Ta gužva proizvodi veliku buku. A kupci sve više postaju imuni na brend poruke koje u centar zbivanja stavljaju isključivo šta i kako, to jest – same proizvode i usluge.
Tu na scenu stupa pitanje „zašto“. Zašto kao brend radimo to što radimo? Koje su naše vrijednosti? Osim po proizvodima/uslugama, šta je to po čemu želimo da nas svijet prepoznaje? Šta je naš veći doprinos zajednici i čovječanstvu? Zašto postojimo?
Jednom riječju,
više nego ikad na scenu stupa autentičan brend glas, komunikacija vrijednosti koje brend promoviše i s kojima se potencijalni kupci suptilno povezuju.
To znači samo jedno, budućnost od nas zahtijeva da proces brendiranja obrnemo naopačke. Umjesto da se sve vrti oko našeg brenda, proizvoda ili usluga, neophodno je da u našu brend priču ubacimo našeg potencijalnog kupca i to ne kao statistu ili nijemog posmatrača, već kao učesnika i heroja te priče. Umjesto da naša komunikacija ide starim i ustaljenim redoslijedom, potrebno je da pitanja prilagodimo pravilima digitalnog doba:
- Zašto kao brend radimo ono što radimo?
- Šta radimo?
- Kako to radimo?
Važno je da razumijemo da se senzibilitet kupaca promijenio, oni više ne žele lijepo upakovanu šarenu lažu. Naši kupci žele empatiju i razumijevanje. Žele da znamo koji su njihovi problemi i potrebe. Kupci sve manje žele naše proizvode i usluge. Umjesto toga žele rješenje svojih problema i zadovoljenje svojih potreba.
Ako bismo sve sumirali u samo jednu rečenicu, ona bi glasila: Činjenica je da poslovni svijet za koji smo pripremani više ne postoji. Činjenica je da tržišna trka izgleda drugačije. Ali je činjenica i da taj isti svijet nije nestao, već su uloge i pozicije promijenjene.