Strateški pristup realizaciji bilo kojeg projekta ili posla obavezno uključuje period pripreme svih resursa, ljudi i aktivnosti koje je potrebno provesti kako bi se stvorili uslovi da se projekat ili posao uspješno realizuju. Danas, ipak, preplavljeni raznim tehničko-tehnološkim alatima, aplikacijama i sredstvima pohrlimo u realizaciju preskačući ovaj bitan korak. Da li je tako kod svih? Kako veliki brendovi prustupaju komunikaciji, a naročito kriznoj komunikaciji? Odgovore na ova i druga pitanja potražili smo na pravoj adresi.
Vedran Peršić je dugogodišnji predavač različitih modula iz korporativnih komunikacija. Iako je studirao sociologiju na Fakultetu političkih nauka Univerziteta u Sarajevu, te bio televizijski novinar, Vedran se pronašao u korporativnim komunikacijama. Od 2001. godine bavi se odnosima s javnošću, marketingom i pitanjima od javnog značaja.
Danas, Vedran pomaže kompanijama da kreiraju i vode brend komunikaciju sa strateškim pristupom, a njegova podrška naročito se odnosi na kriznu komunikaciju.
BM: Kako se vaša karijera i iskustvo odražavaju na vašu filozofiju rada s klijentima?
VEDRAN: Iskustvo me naučilo da treba pažljivo slušati klijenta, razumijeti šta mu je cilj i nadmašiti njegova očekivanja. U komunikaciji s klijentom vodim se frazom – manje je više. Najteže je naučiti slušati. Dobar slušalac je nesebičan. Dobar slušalac će obratiti pažnju na bitne stvari, na istinske potrebe svog sagovornika i daće svoj doprinos da druga strana bude zadovoljena. U radu se često vraćam na Maslowljevu teoriju hijerarhije potreba i zavisno od toga ko je ciljana publika, tražim rješenja.
BM: Na koje projekte ste najponosniji i zašto?
VEDRAN: Jedan od najdražih projekata je kampanja iz vremena kada sam radio za banku, a BiH se plasirala na Svjetsko prvenstvo u fudbalu. Proizvod u fokusu kamapanje bio je potrošački kredit, s tim da je banka klijentima poklanjala i personalizovane fudbalske dresove. Projekat je bio izuzetno kompleksan jer je podrazumijevao stalnu i preciznu koordinaciju između bankara u poslovnicama i fabrike koja je proizvodila dresove, da bi klijent kada potpisuje ugovor o odobrenom kreditu dobio i svoj personalizovani dres. Prodajni rezultat je bio iznad očekivanja, prepoznatljivost brenda je podignuta, kao i zadovoljstvo klijenata. Glavna lekcija iz ovog slučaja je da trebate imati personalizovani proizvod ili uslugu i pouzdan tim saradnika.
Drugi slučaj koji bih izdvojio je upravljanje kriznom komunikacijom, kada su radnici nenajavljeno obustavili rad u fabrici. Brzim i uspješnim uspostavljanjem kontrole nad informacijama, došlo se do toga da krajnji kupac nije bio uznemiren ovim događajem. Istovremeno, komunikacija prema javnosti bila je otvorena i pravovremena. Glavna lekcija iz ovog slučaja je da trebate brzo, istinito i jasno komunicirati da biste preduprijedili spekulacije.
BM: Koja je najveća lekcija koju ste naučili kroz neuspjeh ili izazov u karijeri?
VEDRAN: Ako nemate plan, to je kao da planirate neuspjeh.
BM: Kako kontinuirano pratite i procjenjujete efikasnost komunikacijskih strategija koje provodite?
VEDRAN: Vrlo je bitno. Efekte pratim kroz nekoliko parametara. Jedan je prodajni rezultat, šta god da je proizvod i ko god da je kupac. Drugi je prepoznatljivost brenda i asocijacije koje javnost ima u vezi s organizacijom. Treći je sentiment medijskih izvještaja i naklonost prema aktivnostima organizacije. Četvrti, i ne manje bitan parametar, je interno zadovoljstvo. Zaposlenici su najbolji ambasadori jedne organizacije i ako oni nisu zadovoljni proizvodom ili uslugom, nema te korporativne komunikacije koja može pobijediti nedostatak entuzijazma prodajnog savjetnika.
Ako nemate plan, to je kao da planirate neuspjeh.
BM: Koja su vaša predviđanja o budućim trendovima u marketingu i brendiranju?
VEDRAN: Smatram da je najveći izazov za sve biznismene, zadovoljiti očekivanja kupaca. S tim u vezi, stručnjaci iz oblasti marketinga i upravljanja brendovima više će pažnju obratiti na iskustvo potrošača. Podrazumijeva se da cijena odgovara kvalitetu, a bitnije će biti samo iskustvo kupovine i dublji značaj koji orgaizacija ima za zajednicu.
BM: Kako ohrabrujete kompanije da budu autentične u svojim komunikacijama?
VEDRAN: Kompanijama savjetujem da preispitaju svoju svrhu, da razgovaraju sa svojim klijentima, da sagledaju šta znače široj zajednici i da identifikuju koju potrebu rješavaju za svoje klijente. Komunikacija treba biti iskrena i istinita. Treba jasno reći šta možete, a šta ne možete uraditi. Šta jeste i šta niste. Meni je izuzetno drag primjer jedne globalne kompanije iz industrije piva koja komunicira da je „vjerovatno najbolja na svijetu“. Nisu tvrdili da su najbolji, samo su iskazali šta za njih to pivo znači. Upravo zbog te svoje iskrenosti, jer se o ukusima ne raspravlja, prilog „vjerovatno“ je postao jedan od najprepoznatljivijih svjetskih slogana.
BM: Možete li podijeliti primjer koji potvrđuje da je dobra priprema dovela do uspjeha?
VEDRAN: Sun Tzu u “Umijeću ratovanja” naglašava da se priprema za rat ne sastoji samo u vojnoj moći i opremi, već i u dubokom razumijevanju vojnih principa, psihologije protivnika i okoline u kojoj se ratuje. S tim u vezi samo ću reći da su ispravna priprema, planiranje i fleksibilnost ključni faktori za postizanje uspješnih rezultata.
BM: Kakvu ulogu u vašem strateškom procesu imaju podaci i analitika?
VEDRAN: Svjetski poznatno književno djelo „Alisa u zemlji čuda“ uči nas da kada nas nije briga kuda idemo, onda nije ni bitno kojim putem idemo. Analiza zasnovana na relevantnim podacima, pokazaće nam pravi put. Bez analize, mjerenja i evaluacije ostane samo šuplja priča.
BM: Kako balansirate između tradicionalnih metoda marketinga i inovativnih, novih pristupa?
VEDRAN: Osnova je ista, sve drugo su nijanse. Famozna četiri P (eng.: Product, Price, Place, Promotion) su polazna tačka. Sve kreće od proizvoda ili usluge, cijena tog proizvoda ili usluge, lokacije gdje kupujemo ili dobijamo i načina na koji kompanija komunicira s nama kao potrošačima.
BM: Kako mentorišete mlade talente u industriji i šta smatrate najvažnijom porukom za njih?
VEDRAN: Radim s mladima na različitim projektima i volim s njima raditi. Pokušavam da im savjetima i smjernicama, olakšam korporativno odrastanje. Od ključnih poruka izdvojio bih „strpljen -spašen“.
BM: Kako se mjeri ROI (Return On Investment) kada je riječ o branding i komunikacijskim kampanjama?
VEDRAN: Mjeri se kroz uticaj koji je komunikacija imala na ciljanu publiku. Uticaj je usmjeren prema dugoročnom cilju koji je povezan s misijom i vizijom same organizacije. Prije svega potrebno je postaviti mjerljive SMART ciljeve, što je preduslov za planiranje, mjerenje i vrednovanje same komunikacije.
BM: Koji su glavni izazovi u komunikaciji brendiranja u multikulturalnim okruženjima?
VEDRAN: Identifikacija vrijednosti je ključna. Čak i osnovne ljudske vrijednosti kao što su poštenje, poštovanje i saosjećanje, mogu mnogo napraviti u izgradnji bilo kog brenda.
BM: Kako društveni mediji utiču na percepciju brenda i kako se najbolje pripremiti za taj izazov?
VEDRAN: Umnogome. Mada vjerujem da je pravo pitanje koji format komunikacije će biti dominantan i kako se pripremiti za taj izazov. Kao što je televizija preuzela primat nad novinama sredinom prošlog vijeka, tako danas na društvenim mrežama video vlada nad fotografijom ili tekstualnim postom.
BM: Kako održavate ravnotežu između stvaranja sadržaja koji rezonira s publikom i sadržaja koji je vjeran brendu?
VEDRAN: U marketingu i brendiranju jake emocije su moćna osjećanja koja mogu uticati na ponašanje i donošenje odluka potrošača. Za brendove je važno da emocije koriste autentično i u skladu s njihovim vrijednostima i potrebama ciljne publike. Na kraju krajeva, u pitanju su povjerenje i kredibilitet.
BM: Možete li podijeliti neki inspirativni citat ili savjet koji vas vodi kroz vašu karijeru?
VEDRAN: Volim stare narodne izreke i siguran sam da su ih svi čuli. Meni najdraže su „s kim si, takav si“, „kako zračiš, tako privlačiš“ i „kako siješ, tako ćeš i požnjeti“. Mislim da su relevantne za svijet biznisa.