Iako se korisnik kao centar biznisa često promoviše kao važan princip za postizanje uspeha u poslovanju, nije uvek jasno primenjuje li se u praksi ili je to samo marketinški pojam. U stvarnosti, određeni broj kompanija usvaja ovaj pristup i aktivno radi na poboljšanju korisničkog iskustva kroz istraživanje i segmentaciju ciljnih grupa, testiranje i iterativni razvoj proizvoda.
Ipak, postoji ogroman broj kompanija koje ovoj temi pristupaju samo deklarativno, dok su na terenu stvari drugačije. 2024. godina je poslednji trenutak za alarm i delovanje, jer u modernom svetu, u kom se poruka prenosi brzinom svetlosti, korisnik zaista jeste onaj koji će odrediti tok naših poslovnih aktivnosti u budućnosti.
Ukratko: nije više dovoljno da budemo samo svesni postojanja korisnika i kupaca naših proizvoda i usluga; potrebno je da ih razumemo. Nije više dovoljno da samo kreiramo svest o brendu; naša brend komunikacija mora da bude u skladu sa jezikom naših korisnika, empatična, sa fokusom na vrednosti, društvenu odgovornost i doprinos, tako da prevazilazi prost slogan, reklami ili PR tekst i prost odnos prodaja – kupovina.
Ko su naši korisnici?
Odgovor na pitanje: ko su naši korisnici/kupci jeste osnovno, meta pitanje, ono od kog sve počinje.
Kako bismo mogli da odgovorimo na zahteve i potrebe naših korisnika, kako bismo mogli da osmislimo i ponudimo najbolja rešenja za njihove probleme, potrebno je da zaista poznajemo našu ciljnu grupu. A zatim da se pozabavimo istraživanjem njihovih ponašanja, želja, ideja, načina komunikacije. U današnjem poslovnom svetu nije dovoljno da znamo ko su oni. Potrebno je da ih razumemo i saosećamo sa njima.
Pristup koji koristim u svakodnevnoj praksi, kao konsultant za kopirajting i brend komunikacije, sastoji se iz tri faze: upoznavanja, skiciranja i definisanja naših korisnika.
UPOZNAVANJE korisnika podrazumeva prvi deo procesa, u kome se kompanije upoznaju sa pojmom ciljne grupe. U ovoj fazi samo se idejno približavamo našim korisnicima.
SKICIRANJE korisnika počinje odmah posle upoznavanja. Svrha skiciranja je u kreiranju osećaja povezanosti, kao da poznajemo naše korisnike (čak i ako ih ne poznajemo). Jedan od moćnih alata koji se koriste u ovoj fazi jeste mapa empatije. Jer, suština ovog dela procesa upravo je u empatiji prema korisnicima i/ili kupcima.
DEFINISANJE korisnika je poslastica ovog procesa. U momentu kada krenemo sa definisanjem, kompanija već zna ko su ljudi koji predstavljaju njihove ciljne grupe. Precizno znaju kako mogu da im pomognu. Imaju ideju kako da sa njima komuniciraju. Ali, još uvek ne znaju kako njihovi korisnici dišu, to jest: kako donose odluke, zašto kupuje stvari, kako konzumiraju sadržaje… A sve te informacije su nam potrebne kako bismo kreirali temeljnu brend komunikaciju, zasnovanu na psihologiji i nauci, a ne na pukim pretpostavkama.
Metaprogramska analiza
U svojoj praksi za to koristim metaprogramsku analizu korisnika. Metaprogramska analiza bavi se profilisanjem korisničkog profila, na osnovu prethodno urađenih istraživanja i dve prethodne faze procesa.
Metaprogrami predstavljaju sjajan komunikacioni alat, koji nam služi da na osnovu vrlo bazičnih pitanja i odgovora saznamo neke vrlo važne stvari o ljudima, između ostalog baš i ovu: kako ljudi kupuju i zašto.
Ako se pozabavimo samo jednim metaprogramom koji se zove „Pravac“, saznaćemo zašto naši korisnici ostvaruju svoje ciljeve, a samim tim zašto nešto kupuju ili ne kupuju. Jer, metaprogram pravac nam pokazuje kako se određeni ljudi kreću po skali mogućnosti kada je ostvarenje ciljeva u pitanju (samim tim i kupovina, koja uvek služi ostvarenju nekog, manjeg ili većeg cilja).
Sa jedne strane te skale su oni koji ostvaruju svoje ciljeve tako što ispred sebe imaju neku jasnu sliku, viziju, nagradu. Na primer, to su oni ljudi koji su motivisani povišicom plate. Ti ljudi kupuju stvari da bi ostvarili neku svoju viziju. Kupuju zdravu hranu da bi bili fit i zdravi. Kupuju lepe cipele da bi im se slagale uz neku određenu odevnu kombinaciju ili zato što vide sliku sebe baš u tim cipelama u nekoj određenoj situaciji. Motiviše ih ta vizija ili slika.
Sa druge strane su ljudi koji rade stvari da bi izbegli neku posledicu. Na primer, njih ne motiviše povišica plate kao nagrada, njih motiviše ideja da ako neki projekat završe na vreme – plata im neće biti smanjena ili neće biti nikakvih penala. Često su to ljudi koji su u vezi ne zbog zajedničke vizije, već da ne bi bili sami. Oni kupuju zdravu hranu da se ne bi razboleli. Oni kupuju udobne cipele da ih ne bi žuljale.
Razlike u komunikaciji
Pretpostavljate: postoji značajna razlika u komunikaciji koju usmeravamo ka jednom tipu korisnika (onih koji se kreću ka slici ili viziji) i ka drugom tipu korisnika (onih koji izbegavaju posledice). Izbor reči, okidači i motivi se dijametralno razlikuju. Zamislite koliko moćna naša komunikacija postaje otkrićem samo jednog dela ove metaprogramske slagalice, a ima ih čak 9! Naša komunikacija i razumevanje korisnika i njegovog iskustva postaje naša tržišna moć i dragocena kompetetivna prednost.
Jer, prava brend komunikacija čini da vaši korisnici osete da ih razumete, da imate empatiju, da saosećate. To kreira sasvim novu dimenziju i trajni odnos poverenja između vas i vaših korisnika. A kada imate njihovo poverenje – vi imate moć da prodate sve, da budete prepoznati kao lider u industriji, i samim tim da još efikasnije razvijate svoje poslovanje. A sve vreme stavljajući vašeg korisnika u centar vašeg biznisa.
Zato je važno da kompanije ozbiljno shvate ulogu korisnika u procesu brendiranja, komunikacije, pozicioniranja, marketiranja, dizajniranja i razvoja proizvoda, kako bi postigle dugoročni uspeh.
Koncept “korisnik kao centar biznisa” nije samo fraza koja dobro zvuči, nije ni isključivo marketinški pojam. Korisnik kao centar biznisa se u praksi pokazao kao važan i efikasan pristup za stvaranje izvanrednog korisničkog iskustva, proizvoda i usluga koji zadovoljavaju stvarne potrebe ljudi. Brz razvoj tehnologija sve više stvara i sve će više stvarati potrebu za ljudskim faktorom. Naši korisnici su pre svega – ljudi. Kada tih ljudi nema – nema ni našeg biznisa.
Veoma je prosto: korisnik kao centar biznisa oslanja se na civilizacijsku činjenicu koja doživljava svoj pik u 21. veku: ljudi se vezuju za ljude. Ljudi žele da komuniciraju sa ljudima. Ljudi kupuju od ljudi. Ljudi vole ljude.