Zaključimo da se ta percepcija ne razlikuje mnogo u javnosti – široj, užoj a i najužoj, među onima (nama) koji se odnosima s javnošću bavimo.
A zašto bi, uopšte, PR morao da bude tema kada govorimo o komunikaciji s javnošću? Jer je prilika da vam ispričam čime se to mi u odnosima s javnošću bavimo, šta nam se nameće, šta jeste srodno (ali i dalje nije PR), a šta zaista nikako, baš nikako – nije.
Najčešće zablude u percepciji i interpretaciji
– PR je akronim za osobu koja se bavi odnosima s javnošću, ima funkciju portparola/ke – glasnogovornika/ce, daje izjave za medije ili prosto promoviše osobu, organizaciju, firmu…
– PR je funkcija ili aktivnost koja pribavlja besplatan publicitet za naš cilj, u vidu objava u medijima – besplatnih. Osoba zadužena za PR sjedne s nekim iz nekog medija i dogovore se da oni objave ono što nama treba. Još bolje, nazove nekog iz medija s kim je dobar/a (izgradio/la odlične i po mogućnosti lične odnose) i zamoli da objavi to što nam treba.
– PR = odnosi s medijima
– PR = promocija
– PR-om se bave novinari
– PR – alat za plasiranje uljepšane slike – tekstualnog fotošopa osobe ili organizacije (komercijalne ili ne)
– PR = press release / saopštenje / objava / advertorial / promotivni tekst…
Bila bih neiskrena kad bih rekla da su ovo zablude i da je samo do percepcije. Stvar je puno ozbiljnija i zahtijeva od PR praktičara/ki ozbiljan angažman, jer je primjena akronima, kako sam pobrojala, nažalost praksa u svim segmentima komunikacijskih profesija. Mimo toga se podrazumijeva.
Voljela bih da mogu da kažem – ZNAM kad se to desilo! Ne mogu.
Doduše, ozbiljno, najozbiljnije sumnjam na onaj trenutak kad se u media buying planovima pojavio incentive ”gratis PR”. Ne mogu da dokažem ali…
Kako se PR tumači u obrazovanju i zašto „mutimo vodu“?
Prošle godine sam imala sreću da dobijem školarinu za sjajan program ”Enviromental communication” ERASMUS+ koji su pokrenule i vodile najuglednije institucije, univerziteti, onog što se zove Zapadni Balkan. Sjećam se najmanje četiri modula tokom kojih sam protestovala, zbog načina na koji su ugledni predvači/ce interpretirali/e PR. Najčešće i očekivano kao alat za greenwashing i pribavljanje besplatnih objava u medijima.
Vidite, i obrazovni sistem potkopava PR.
Mi u profesiji takve neetične prakse koje uključuju dobro osmišljeno plasiranje neistinitih tvrdnji, radi dovođenja javnosti u zabludu, zovemo spin. I to NIJE PR. Time se bave političari. Oni nisu praktičari/ke odnosa s javnošću, nego obične mutivode. Spin majstori, često, imaju sličan ili isti background kao ljudi iz profesije, ali ih to ne čini PR profesionalcima/kama.
Tvrdiće vam da je i spin sastavni dio PR praksi. Nije. Vjerujte mi na riječ. Uostalom, provjerite s međunarodnim udruženjima komunikatora i PR profesionalaca/ki.
Šta JESTE PR?
IPRA, Međunarodno udruženje za odnose s javnošću, kaže ovako: “Odnosi s javnošću su UPRAVLJAČKA funkcija koja uključuje DONOSIOCE strateških odluka u organizaciji, sa zadatkom IZGRADNJE dugoročnih odnosa i interesa između organizacije i njenih ključnih javnosti – odnosa zasnovanih na međusobnom informisanju, kroz POUZDANE I ETIČNE komunikacione metode.”
Na osnovu mog iskustva i znanja, prikupljanog iz literature, seminara, webinara i drugih edukacija, PR je praksa koju čini skup svakodnevnih, kontinuranih aktivnosti kojima utičemo na izgradnju dugoročnih odnosa i interesa između organizacije i njenih ključnih javnosti. Baš kako su ljudi u IPRA-i sročili, putem pouzdanih i etičnih komunikacionih metoda.
PR nije samo jedna aktivnost, samo događaj, samo tekst, video, a ni postupak neke osobe, koliko god poznata i stručna u nekom (drugom) polju bila. Takođe nije jedna/neka osoba.
Svaki od ovih faktora može i utiče na PR/odnose s javnošću pojedinca, tima ili organizacije.
Ipak, ključno je da razumijemo da PR praksa, zapravo, zahtijeva da se svakom stavkom bavimo pojedinačno – na strateški način. U kontinuitetu i uvijek imajući u vidu sve uključene, zainteresovane strane, uz primjenu najviših etičkih normi i standarda.
Da sumiramo
– PR je akronim za odnose s javnošću. Portparolstvo ili glasnogovorništvo je jedna od funkcija profesije.
– PR je strateška funkcija, aktivnost koja se bavi uspostavljanjem, izgradnjom i održavanjem odnosa sa svim relevantnim stakeholderima (javnostima). Bavi se i mapiranjem ili prepoznavanjem stakeholdera i, s tim u vezi, savjetuje osobu ili organizaciju. Da, podrazumijeva i uspostavljanje, izgradnju i održavanje odnosa s medijima, ali zasnovanih na tačnosti, integritetu i stečenom povjerenju. Ne uključuje (nužno) besplatne objave.
– PR-om se često bave nekadašnji novinari. Može biti korisno iskustvo. Nije obavezno, uopšte, ali je razumijevanje i poznavanje medija kao stakeholdera i partnera i kao kanala komunikacije, veoma važno.
– PR je alat za prepoznavanje potreba osobe ili organizacije i njenih javnosti, rad na vrijednosti(ma) i, svakako, i za promociju dobrih rezultata. Marketing i prodaja utiču na finansijske rezultate, PR na percepciju, reputaciju i nematerijalnu vrijednost…
– Vještine ljudi koji se bave odnosima s javnošću, uključuju i govorništvo i pismenost za pisanje i plasiranje (govora, tekstova, saopštenja, članaka, intervjua, stručnih osvrta i drugih formi), slušanje, razumijevanje okruženja, poznavanje ekonomije, politike, a potom i specifičnih industrija u kojoj je organizacija (ili klijent, ako ste u agenciji kao ja) i šta sve može da utiče na nas.
Znam šta mislite. Uostalom, šta se ova žali na percepciju PR-a? Vidi šta smo uradili novinarstvu, zdravstvu, socijalizmu, demokratiji, pismenosti i našoj djeci… I potpuno ste u pravu. ALI. Meni, mojoj prijateljici s početka priče, i brojnim drugim koleginicama i kolegama – jeste.
Uostalom, dajte mi argumente protiv. Razgovaraćemo.
O AUTORU:
Dobrila Močević je direktorica je bosanskohercegovačke komunikacijske agencije PRIME Communications. Praktičarka je u oblasti komunikacija sa višedecenijskim iskustvom u disciplinama odnosa s javnošću, online komunikacija, produkcije, istraživanja, praćenja i analize medijskih sadržaja u BiH za komercijalne klijente, nevladine organizacije, domaće i međunarodne organizacije i institucije.
Direktorica je programa regionalne konferencije o odnosima s javnošću, biznisu i komunikacijama PROACTIVE koji je skoro prije 20 godina pokrenula agencija PRIME Communications.
Članica je Međunarodne asocijacije za odnose s javnošću IPRA, jedna od 10 osnivača/ica IPRA ABA Chaptera za Alpe-Balkan-Adria region, članica womam.com cluba i Biznis unije menadžera (BUM).