Međutim, ključna pitanja koja bi na samom početku trebali postaviti jesu – šta to čini jedan brend brendom i ko daje krajnji sud o tome da li je jedan proizvod prestao biti „samo“ proizvod i postao brend?
Posmatrano u teoriji i praksi marketinga, brendirati se može kroz sadržaj i formu, kanal prodaje i odnos prema potrošačima. Sud o tome da je određeni proizvod brend, daju isključivo potrošači. Kompanije su zadužene za stvaranje brenda i upravljanje brendom. Međutim, za koga ga stvaraju i u skladu s čijim potrebama bi trebalo njime da upravljaju? Odgovor je jasan – u skladu s potrebama potrošača. Dakle, značaj potrošača u stvaranju i održavanju brenda na tržištu je suština ovog procesa. Potrošači su određeni različitim, kako ličnim i psihološkim, tako i širim društveno kulturnim faktorima. Ne želeći umanjiti značaj bilo kog faktora ponašanja potrošača, čini se da je danas pripadnost generaciji jedan od dominantno opredjeljujućih faktora za izbor brenda. Nerijetko ćemo čuti za „tik tok generaciju“ ili „nike generaciju“.
Ko su nove generacije potrošača?
Potrošači su oduvijek pokazivali različita ponašanja u potrošnji, zavisno od toga kojoj generaciji su pripadali. Danas, u vremenu globalizacije bez obzira kojoj kulturi pripadaju i kakva su im lična obilježja, ako pripadaju istoj generaciji, potrošači pokazuju slična ponašanja u potrošnji čini se, više nego ikada prije. Dakle, pripadnost generaciji kod kupovine određenih kategorija proizvoda poput „Nike“ patika, iphonea ili konzumacije određenih društvenih mreža i video-igrica, postaje opredjeljući faktor. Navedni primjeri su, naravno, samo ogledni.
Riječ je o velikom broju proizvoda. Ko su ti potrošači Generacije Z i Alfa generacije? Ako znamo da su prvi rođeni u periodu od 1995. do 2010. godine, a ovi drugi nakon 2010. do danas, jasno je da je riječ o „internet generacijama“.
Neki iz ove prve se možda nisu rađali s mobilnim telefonima i društvenim mrežama, ali su veoma brzo postali sastavni dio njihovog života, informisanja i potrošnje. Ovi drugi, pak, rađali su se s njima.
Posmatrano sa stanovišta potrošnje, određeni broj pripadnika Generacije Z je već počeo da zarađuje i u narednom periodu ova generacija će činiti značajno tržište tražnje i ostvarivati bitan udio u potrošnji. S druge strane, pripadnici Alfa generacije još nisu platežno sposobni, ali to ne znači da ne čine važno tržište.
U marketingu su važni ne samo oni koji donose odluku o kupovini i obavljaju kupovinu, već i oni koji iniciraju kupovinu. Često su oni i najvažniji, a jasno je da pripadnici mladih generacija najčešće iniciraju kupovinu, a nerijetko i utiču na odluku. Pored toga, ako kompanije rade na održavanju konkurentske pozicije one moraju obraćati pažnju ne samo na stvarne kupce, već i na potencijalne. U ovom slučaju to bi značilo na buduće kupce.
Komunikacija s Alfa generacijom
S današnjim strategijama kreira se sutrašnje tržište. Dakle, kompanije koje žele dugoročno da opstanu na tržištu sada komuniciraju s generacijom Alfa da bi ona sutra, kada bude platežno sposobna, trošila na brendove koji su je za sebe vezali u ranoj fazi života. Najbolji primjer ovakve strategije je već pomenuti najpopularniji brend kod ove dvije generacije – „Nike“. Brend koji njeguje svoju Z generaciju, ali strateški najintenzivnije komunicira s onima od 11 do 14 godina, dakle sa Alfa generacijom, postižući tako da oni danas utiču na roditelje da kupuju ovaj brend svojoj Alfa djeci, koja će sutra sama sebi nastaviti kupovati ovaj brend, ali i ne samo sebi već i nekoj novoj generaciji svoje djece, šireći tako tržšte i učvršćujući svoju konkurentsku poziciju. Kompanija „Nike“, dakle, ne komunicira s roditeljima kod kojih je novac i koji odlučuju o kupovini, već strateški komunicira s inicijatorima kupovine (djecom), koja dalje utiču na roditelje da se kupovina obavi.
Jednostavnije rečeno, ona „završavaju posao“ potrošnje. Hrabre, ponekad kontroverzne kampanje, nadasve dinamične, s muzikom i grafikom prilagođenom mladim generacijama, jasno ukazuju na koga kompanija „Nike“ cilja i kako se prilagođava najmlađim potrošačima, investirajući tako u svoju budućnost.
Ako se u obzir uzmu neke od osnovnih osobina ove dvije generacije, kroz koje se mogu uočiti njihove navike u potrošnji, treba naglasiti da ove dvije generacije imaju i neke sličnosti. Sličnosti se ogledaju u prihvatanju digitalnih medija prilikom informisanja o proizvodima, ali i u načinu obavljanja kupovine pa je tako online trgovina njihov prvi izbor. I jedni i drugi spadaju u potrošače vizualiste. Nikako verbaliste. Dakle, poruka mora biti kratka, dinamična i uglavnom kreirana kroz multimedijalni sadržaj.
Primjeri
Možda najbolji ili najočitiji primjer komunikacije s ovim generacijama su kampanje za Fantu. Počevši od boja, dinamike, muzike i kompletnog sadržaja lako je zapaziti kome se ovo piće obraća. Sličan pristup tržištu najmlađih potrošača imala je i kompanija Cedevita s kampanjom „Za Ce generaciju“, aludirajući i dovodeći tako u vezu vitamin C, kao sadržaj proizvoda, sa Z (cet) generacijom. Glavni prostor na kom ove generacije potrošača saznaju o brendovima i trendovima je TikTok, a influenseri su kreatori mišljenja. Pretpostavlja se da će Alfa generacija više cijeniti komunikaciju same suštine proizvoda, dok Z generaciju ne zanima toliko sadržaj koliko emocionaono vezivanje za brend. Takođe, Alfa generacija više cijeni personalizovane proizvode što može upućivati koliko im je važno da budu u centru pažnje i da sve bude podređeno njima, što upućuje da će „vip“ klijent kod ove generacije, možda, doživjeti svoj maksimum. To se može ogledati i u činjenici da ova generacija, iako ne zarađuje sopstveni novac, preferira veoma skupe proizode, što može otvoriti neka nova pitanja etičnosti i društvene odgovornosti marketinga kompanija koje se obraćaju ovoj ciljnoj grupi.
Imamo li odgovornost za ponašanje u potrošnji Z i Alfa generacija?
Prilagođavanje brendova novim generacijama potrošača trenutno je usmjereno na kreiranje proizvoda koji bi ispunili njihova očekivanja, formulisanje promotivnih kampanja, tako da oni registruju i reaguju na sadržaj i na pronalaženje kanala komunikacije i prodaje koje oni očekuju što su, u pravilu, digitalni mediji. Međutim u moru kompanija koje će htjeti da priđu novim potrošačima, kao i uvijek, izdvojiće se one koje će znati definisati svoje određene različitosti u odnosu na konkurenciju. Jedna od različitosti na kojoj može počivati i konkurentska prednost može biti društvena odgovornost prema najmlađim potrošačima.
Naime, u vremenu euforije mladih potrošača da kupuju skupe proizvode, da desetogodišnje djevojčice kupuju anti-age kozmetičke proizvode ili da se konzumiraju poruke influensera neprilagođene mladoj populaciji, kompanije u težnji da traže konkurentske prednosti možda ih pronađu u brizi o potrošačima i tako u praksi primijene strategiju dobrih odnosa (relationship marketing).
Potrošači ove dvije generacije sve više žive i troše prema paroli „kupujem, dakle jesam“. Naravno, kompanije nemaju dušu i one svakog prvog mjesecu svoj uspjeh mjere profitom i svakako da im ovakvo razmišljanje potrošača odgovara. Međutim, novi potrošač hoće sigurnost i pažnju (da bude „vip“). Radi pozicioniranja kompanije u svijesti potrošača da potrošač kompaniji jeste vip i da ona brine o njemu, možda bi odnos prema potrošaču trebao da bude „jesam, dakle kupujem“.
Takav pristup bi istakao značaj potrošača, a ujedno kompaniju doveo na put suštinske društvene odgovornosti koju će ove generacije potrošača izuzetno cijeniti. Ne teba zaboraviti da je ovdje riječ o izuzetno informisanim portošačima i to će kompanije morati uvažavati, a svoje brendove pilagođavati takvom potrošaču.
O autoru:
Prof. dr Biljana Rađenović Kozić je doktor ekonomskih nauka iz oblasti marketinga. Rektor je Univerziteta za poslovne studije Banjaluka. Pored naučnog istraživanja iz oblasti marketinga, niza naučnh radova, udžbenika i rada sa studentima, njeno praktično iskustvo iz oblasti brendiranja je izuzetno bogato. Više od deset godina kroz projekat Marketing i brendiranje, u Republici Srpskoj uradila je niz edukacija privrednika o brendiranju.