Upravo u ovakvim situacijama kritično je da kompanije ulažu u svoj PR tim i plan kriznog komuniciranja.
Kriza je svaki neočekivani događaj koji može negativno djelovati na reputaciju kompanije i može biti interne prirode – operativni izazovi, skandali, sudski sporovi, ozbiljne optužbe i klevete o kvalitetu usluge ili proizvoda i eksterne prirode – prirodne katastrofe, epidemije i pandemije, izmjene zakona, krize dobavljača ili krajnjih korisnika. Svaki od ovih događaja u centar pažnje stavlja kompaniju na koju se kriza odnosi, njenu lidersku strukturu i zaposlene, što je najuočljivije u današnjem digitalnom dobu kada su i društvene mreže pojedinaca od interesa, pod lupom javnosti. Krizno komuniciranje u ovim slučajevima postaje fokus PR stručnjaka unutar organizacije.
Krizno komuniciranje više je od konferencije za medije
Kada nastupi kriza, radi zaštite reputacije kompanije, primjenjuje se unaprijed razvijeni plan kriznog komuniciranja koji podrazumijeva redovno komuniciranje sa svim akterima – zaposlenima, klijentima, dobavljačima, medijima i javnosti. Od kreiranja plana u slučaju potencijalnih kriza, preko upravljanja kriznim timom i odgovornostima, pa sve do iznošenja poruka u medije – krize otkrivaju znanje i sposobnosti PR-a – bilo da je riječ o internom PR-u ili angažovanoj eksternoj agenciji.
Iako je krizno komuniciranje danas poznat pojam u svijetu upravljanja i komunikacije s javnošću, svejedno svjedočimo brojnim primjerima kako to ne treba raditi: kompanije odlučuju da „prešute“ krizu, ako ipak odluče reagovati, to reagovanje nije pravovremeno, veoma često se pokazuje manjak iskrenosti i empatije prema onima koji su pogođeni krizom.
Da se vratimo korak unazad – zašto dolazi do ovakvih propusta? Najveća greška je odsustvo plana kriznog komuniciranja. Zbog društvenih normi koje ne dozvoljavaju greške i mogućnosti za krize, ni upravljačke strukture, ni PR stručnjaci ne žele da priznaju da u njihovom poslovanju i načinu rada može doći do greške koja može uzrokovati krizu. Ovo mišljenje je naravno pogrešno – B. Franklin je bio u pravu rekavši: „Neuspješnom pripremom, pripremate se za neuspjeh.“ Priprema je izuzetno važan segment svakog uspješno obavljenog posla, pa tako i uspješnog prevazilaženja krize. Važno je napomenuti da priprema za krizu ne umanjuje sposobnosti upravljačkih tijela ili PR stručnjaka da adekvatno obavljaju svoj svakodnevni posao, već ih čini i spremnijima da adresiraju svakodnevne manje izazove.
Ako kompanija nema internog PR-a već za to koristi eksterne agencije, još je važnije s agencijom razraditi dobru pripremu krizne komunikacije, da bi se već u pripremnim fazama izdvojili važni detalji o kompaniji, njenom poslovanju i vrijednostima koji bi, reaktivnim pristupom krizi u odnosu na proaktivni, mogli biti zanemareni.
Krize na javnim događajima
Bez obzira na to da li kompanija koja organizuje događaje ima razvijen krizni plan, na javnim događajima kada dođe do krize najvažnije je imati dobrog PR stručnjaka koji može navigirati različitim neplaniranim situacijama. Neke od tih situacija podrazumijevaju – otkazivanja predavača neposredno prije izlaganja, kratki spoj u režiji, smrt u organizacionom timu, saobraćajne nesreće ili prirodne katastrofe u zemlji koje su se desile za vrijeme trajanja događaja ili se desi neka od ranije identifikovanih kriza gdje na samom događaju, mediji i učesnici žele odgovore od prisutnih predstavnika kompanije.
U takvim situacijama kada je važno reagovati brzo, od ključnog značaja je biti jasan, direktan, i empatičan u komunikaciji i redovno izvještavati prisutne o razvoju događaja. Brzina regovanja i staložen pristup veoma su važni u odnosima s javnošću. Zato je ulaganje u kvalitetnog PR stručnjaka, dugoročno, izuzetno isplativa investicija za kompanije. Edukovati zaposlene koji se bave odnosima s javnošću, može pomoći kompaniji da u slučaju krize bolje upravljaju štetom. Neke od oblasti edukacije uključuju: međuljudske odnose, vještine javnog nastupa, taktičke komunikacije i kontrolu reputacije.
Krize na društvenim mrežama
Gotovo da ne postoji kompanija koja se u 2024. godini ne nalazi na nekoj od najčešće korištenih društvenih mreža. Kada je riječ o krizama na društvenim mrežama, kompanije se nalaze u blagoj prednosti u odnosu na druge tipove kriza, jer ih je veoma lako predvidjeti. Praćenje sentimenta, odnosno broja pozitivnih i negativnih pominjanja na društvenim mrežama, samo je jedan od brojnih monitoring alata koji su danas dostupni i koji vam mogu pružiti zanimljive analize, pratiti vašu online reputaciju i pomoći vam da identifikujete negativne komentare i spominjanja vaše kompanije, da bi PR stučnjaci mogli pravovremeno reagovati.
Jedan skori primjer dobrog upravljanja krizom na društvenim mrežama desio se na TikToku između start-up kompanije koja pravi zdrave mješavine za alkoholne i bezalkoholne koktele i fitness influenserke sa više od milion pratitelja kojoj su poslali besplatni paket proizvoda. Naime, došlo je do nesporazuma u komunikaciji zbog kog je influenserka ostavila negativnu recenziju na proizvod, koja je dovela do niza video-zapisa na ovoj društvenoj mreži. Menadžer za društvene mreže kompanije odmah je reagovala na video objašnjavajući kako je došlo do nesporazuma i pružajući više informacija o proizvodu koje influenserki nisu bile odmah uočljive. Javnost na TikToku uglavnom je bila na strani kompanije zbog uspješnog kriznog komuniciranja koje je dovelo do veće svjesnosti o kompaniji, a potom i povećanog prometa.
O AUTORU:
Una Karabeg je marketinški stručnjak i konsultant s fokusom na internacionalno poslovanje, društvenu odgovornost, strateški razvoj i komunikaciju. Kroz deset godina iskustva u nevladinom i privatnom sektoru, Una je bila u mogućnosti da bude portparol organizacija kako u Bosni i Hercegovini, tako i u inostranstvu, u ulozi predstavnice. Znanjem koje je stekla u Sjedinjenim Američkim Državama, Holandiji, Japanu, Njemačkoj, ali i BiH i regionu, kroz svoj rad ohrabruje preduzetnički duh i zagovara inicijative ekonomskog osnaživanja mladih. Za svoj društveno odgovorni rad i postignuća, tokom godina dobila je brojna priznanja od kojih izdvaja priznanje „Heroj Generacije“ 2023. godine u kategoriji „Inovacije“. Trenutno djeluje kao marketing senior specijalista u kompaniji „Deloitte“, gdje su joj fokus društveno odgovorne inicijative i projekti u BiH i regionu, brendiranje i odnosi s javnošću. Predsjednica je tima za odnose s javnošću u Global Shapersu Sarajevo Hubu i članica Izvođačkog folklornog ansambla u KUD-u „Lola“ Sarajevo.