Umjesto toga, informacije traže na društvenim mrežama, očekuju personalizovan sadržaj i cijene autentičnost. Takođe, bitno je napomenuti da smo se kao društvo, pojavom interneta i društvenih mreža, u velikoj mjeri odmakli od standardnog percipiranja reklamnih kampanja. Putem društvenih mreža, svaki brend može da uspostavi kontinuiran kanal komunikacije kojim se, za razliku od klasičnih kampanja koje su ograničene dužinom trajanja, komunicira tokom cijele godine. Shodno tome brendovi poprimaju gotovo ljudske karakteristike u vidu personalnosti, stila govora i komunikacije, a nerijetko i humora. Kako brendovi mogu osvojiti njihovu pažnju i povjerenje? Odgovor smo pronašli kroz anketno istraživanje provedeno među stotinu mladih – studenata Grafičkog dizajna i Multimedije na Internacionalnom Burch Univerzitetu u Bosni i Hercegovini.
Društvene mreže su alfa i omega komunikacije
Ako brend nije prisutan na društvenim mrežama, za Generaciju Z – ne postoji. Naše istraživanje pokazuje da 95% ispitanika svakodnevno koristi društvene mreže kao primarni izvor informacija o brendovima. Najčešće korištene platforme su:
- Instagram (85%) – vizuelni sadržaj dominira, a priče i reels formati privlače najveću pažnju.
- TikTok (73%) – brzi, zabavni i edukativni videi najbolje angažuju mlade korisnike.
- YouTube (65%) – video sadržaji i recenzije brendova imaju značajan utjecaj na odluke o kupovini.
S druge strane, tradicionalni mediji sve više gube relevantnost. Samo 22% ispitanika prati televizijske reklame, dok je konzumacija onih printanih gotovo zanemariva (13% redovno čita novine i časopise). Ovi podaci jasno ukazuju da je digitalni marketing postao ključni kanal komunikacije.
Humor i autentičnost su ključni; Brendovi koji su preozbiljni i suviše formalni teško će privući pažnju Generacije Z. Na pitanje „Kako biste željeli da brendovi komuniciraju s vama?“, ispitanici su odgovorili:
- Prijateljski i opušteno – 45%
- Zabavno i kroz humor – 33%
- Profesionalno i informativno – 22%
Brendovi koji koriste humor, memove i ne boje se „trolanja“ imaju mnogo veću šansu da osvoje mladu publiku. Primjeri uspješnih globalnih brendova uključuju Ryanair, koji kroz ironične i sarkastične objave na Instagramu / Twitteru (X) privlači pažnju, te Duolingo, koji je postao viralan zahvaljujući odvažnoj i duhovitoj komunikacij.
Sponzorisani sadržaj i influenseri – da, ali uz pravila
Većina pripadnika Generacije Z svjesna je postojanja sponzorisanog sadržaja, ali i dalje vjeruje influenserima – pod uslovom da njihova promocija nije previše očigledna ili isforsirana. Prema podacima istraživanja:
- 78% ispitanika najviše vjeruje preporukama influensera.
- 62% preferira brendove koji koriste humorističke sponzorisane sadržaje.
- 74% smatra da su TikTok i Instagram Reels idealni formati za promociju proizvoda.
Ono što Generacija Z ne podnosi su očigledno lažne preporuke i sponzorisani sadržaji koji djeluju neiskreno. Zbog toga brendovi moraju pažljivo birati influensere koji zaista koriste i vole njihove proizvode.
Koji brendovi su uzori u komunikaciji s Generacijom Z?
Na otvoreno pitanje „Koji brendovi imaju najbolju komunikaciju s mladima?“ ispitanici bi najčešće naveli: Ryanair, Duolingo, Netflix, Lego.
Na regionalnom nivou, najbolje ocijenjeni brendovi su DM i Cockta koji društvene mreže koriste na način koji je mlađoj publici zanimljiv i privlačan.
Pravila igre za brendove – kako doći do Generacije Z?
Na temelju rezultata istraživanja, donosimo nekoliko ključnih preporuka za brendove:
- Društvene mreže su primarni kanal komunikacije – Ako niste na TikToku, Instagramu ili YouTubeu, propuštate priliku da se povežete s Generacijom Z.
- Humor je moćan alat – Memovi i neformalna komunikacija donose bolji angažman od klasičnih marketinških poruka.
- Personalizacija i interaktivnost – Generacija Z želi biti uključena. Omogućite im da kreiraju sadržaj u vezi s vašim brendom.
- Angažujte autentične influensere – Prava preporuka vrijedi mnogo više od očigledno sponzorisanog posta.
- Brzi i zabavni formati – Kratki video-sadržaji imaju najveći doseg i angažman među mlađim korisnicima.
Istakao bih još i ovo: Mladi mogu prozreti forsirane pokušaje komunikacije njihovim jezikom, pa samim tim na te brendove gledaju kao na zrele (starije) osobe koje, nepravilnom aplikacijom mladalačkih trendova, na silu pokušavaju ostati mladi. Krindž.
Generacija Z nije laka publika, ali brendovi koji shvate kako funkcionišu njihove navike mogu ostvariti dugoročnu lojalnost. Digitalna era donosi nove izazove, ali i beskonačne mogućnosti za kreativne i inovativne marketinške strategije.
O autoru:
Prof. Ljubomir Todorović, MA – magistar likovnih umjetnosti iz oblasti grafičkog dizajna. Docent profesor na Internacionalnom Burch Univerzitetu u Sarajevu na Odsjeku za grafički dizajn i multimediju. Duže od 20 godina aktivnog bavljenja umjetnošću. Profesionalno orijentisan ka oblastima vizuelne komunikacije, dok strastveno istražuje vizuelne umjetnosti, naročito oslikavanje murala.