Tako se ponekad oduševimo dobrim spotom, smislenim oglasom, zanimljivim pakiranjem, nevjerovatnoj posvećenosti u pružanju usluga, ugodnom komunikacijom prodajnog osoblja, pa nerijetko to, dobrim starim marketingom, od usta do usta prenesemo dalje, pa i preporučimo najbližima. Ništa od toga se ne dešava slučajno, stihijski i nepromišljeno. Ove ključne dodirne tačke su nešto što se i te kako pažljivo i detaljno planira, s ciljem da budu u skladu s karakterom brenda i očekivanjima kupaca.
Brendove danas predstavlja mnogo toga, a u komunikaciji susrećemo nekoliko pravaca, poput: komuniciranja funkcionalnih i emocionalnih karakteristika proizvoda ili usluge, komunikacije prestižnog životnog stila i osjećaja posebnosti, potom izazivanja želje za pripadnosti određenoj grupi, pa sve do korištenja poznatih ličnosti koje volimo ili cijenimo, uz očekivanje da će to izazvati i jednako mišljenje prema brendu.
Slavne osobe
Staviti poznato lice (celebrity) na naslovnicu, angažovati slavnu osobu u spotu, učiniti je nosiocem kampanje, pohvaliti se, tu i tamo, kroz PR i medijske izjave je nešto na što smo već navikli u globalnom medijskom prostoru. Jednostavno, što poznatija i popularnija osoba predstavlja brend, to se on bolje prodaje i pozicionira na tržištu. Tako je bilo prije. Prije ove digitalne i nove industrijske revolucije kada su nas preplavili mnogi „poznati“, pa publiku učinili imunom i s velikim stepenom ignorancije na oglase, na žalost oglašivača.
David Ogilvy, još davne 1985. godine, navodi u svom djelu “Ogilvy on Advertising”, da se brendovi iza poznatih lica zaboravljaju i da publika, zapravo, pamti samo slavnu osobu umjesto brenda zbog kojeg je angažovana. Rađeno je mnogo istraživanja na ovu temu, u kojima su ispitanike testirali da li se sjećaju brenda kog je neka slavna osoba predstavljala. U većini slučajeva, slavne osobe i radnje spota ispitanici se sjećaju, dok brenda baš i ne. Stoga, ni Ogilvy ne nastupa ovdje afirmativno, ali i sam tvrdi da je ipak veći broj puta pokleknuo i jednostavno realizovao takve kampanje – jer to klijenti i kupci traže.
Kod izbora slavne osobe, lica koje će nositi brend prije smo, osim prepoznatljivosti, obraćali pažnju na ugled te osobe i usklađenost s komunikacijskim ciljevima i strategijom brenda. Razmatrano je i to kako ona kotira u javnosti, tj. da li će se publika poistovjetiti ili vjerovati joj, je li ta osoba od društvenog statusa koju javnost posebno cijeni? Obrnuto, ako je riječ o kontroverznoj ličnosti, s lošom reputacijom i javnim mnjenjem, bježali smo od bilo kakve pomisli na saradnju. Danas su stvari drugačije. U medijskom prostoru možemo vidjeti kako čak i negativan publicitet i imidž poznate osobe okupljaju istomišljenike, pa u konačnici prodaju neki brend. Jesmo li kao civilizacija krenuli mračnom stranom?
Bilo kako bilo, pri izboru javne ličnosti evo ključnih stvari na koje je potrebno obratiti pažnju:
- Popularnost, prepoznatljivost i zastupljenost u javnosti
- Usklađenost životnog stila i karaktera osobe s brendom
- Društveni status – uživa li povjerenje publike i u kojoj mjeri
- Vremenska i upotrebna ograničenja kampanje;
- Dodatna vrijednost, tj. posjeduje li osoba harizmu i sposobnost da ponudi i više od očekivanog;
- Očekivani honorar u odnosu na planirani budžet;
Angažman slavnih ličnosti je obično vremenski ograničen, osim u slučaju par globalnih kompanija s kojima pojedine osobe imaju dugoročne i basnoslovne ugovore. Vjerovatno će zbog kratkoročnog angažmana, odabrano lice u bliskoj budućnosti predstavljati i neki drugi brend, na što trebamo biti spremni. U tom slučaju, kao publika, volimo kolokvijalno reći – “vidi ga što ispada iz paštete!”
Brend ambasadori
Za one koji teže dugoročnim rješenjima izgradnja odnosa i saradnje s poznatim ličnostima, u svojstvu brend ambasadora, vjerovatno je najbolje rješenje. Njihova uloga, u ovom slučaju, produbljena je snažnim povezivanjem sa svrhom i filozofijom brenda. U komercijalnom segmentu su rijetko viđene ovakve saradnje, jer se primarno ovaj oblik koristi u neprofitnom marketingu, odnosno javne osobe daju svoje lice i popularnost za promociju iskonskih vrijednosti i društvenih promjena, održivog razvoja i sl. Međutim nije ni nemoguće ovaj tip saradnje učiniti komercijalnom, ali sve strane trebaju biti spremne na marljiv rad i trud.
I u ovom slučaju pažnja pri izboru je na usklađenosti profila osobe s vrijednostima i karakterom brenda, pokreta ili organizacije, ali i na opštoj sposobnosti za dugoročnim prenosom poruke i njegovanju vrijednosti brenda ili organizacije. Ovo je veoma važno, jer se odnosi brend ambasadora s potrošačima i samim brendom grade jedan duži period i zaista je potreban „radni materijal“ na strani odabrane osobe, set snažnih kompetencija koji to može da iznese. Ponekad je ključ i fokus na ekskluzivnosti i dosljednosti, stoga su za saradnju ove vrste važni temelji i materijal koji unosimo u naše odnose.
Ono što me kod angažmana ove vrste posebno oduševljava, jeste pozitivna praksa da se pri planiranju saradnje, komunikacije i svih aktivnosti, aktivno uključuje i brend ambasador. Pa, on najbolje i poznaje sebe, svoje mogućnosti i vještine, šta mu odgovara, gdje može ponuditi puni potencijal i tome slično. Upravo ta „tajna vještina“ brend ambasadora pokreće neku novu vrijednost. Vidimo li sada ozbiljnost ove vrste saradnje i šta zapravo kompetencije na obje strane, u konačnici donose i znače?
Influenseri
Ovdje imamo jednu dilemu – “šta je starije koka ili jaje“? Je li saradnja nastala iz potrebe brendova za dosegom posebnih segmenata publike, koje su influenseri skupili oko sebe, segmenata koji su bili imuni na sva dotadašnja nastojanja oglašivača ili su, pak, influenseri osmislili ovaj način da privuku pažnju kompanija i dodatno zarade? Tragamo i dalje, ali jedno je tačno – onaj ko poznaje više ljudi, ima i veće mogućnosti i prilike. Zato je umrežavanje “poslovnjaka” tako i popularno, ali i potrebno, jer se sve na kraju svodi na rad s ljudima.
Kompanijama, bilo novoosnovane, mikro ili velike, koje svoju priliku vide u saradnji s influenserima, savjetujem da pri izboru provjere usklađenost sljedećih kriterijuma s brendom:
- Kvalitet sadržaja
- Relevantnost
- Autentičnost i stil
- Angažovanost publike
Prije razmatranja bilo kakvog angažmana, kompanije i brendovi trebaju detaljno istražiti mogućnosti, a potom jasno sagledati ciljeve koje žele postići influenser ili afilliate marketingom. Sve treba biti precizno definisano već u samim pregovorima, uz jasnu artikulaciju obostranih očekivanja pri ovoj saradnji. Tako je kod kvaliteta sadržaja potrebno provjeriti sve sadržajne i vizuelne segmente, uz obaveznu provjeru sposobnosti influensera da kreira različite priče, od zanimljivih, satiričnih, pa do emocionalnih i edukativnih.
Relevantnost podrazumijeva usklađenost karaktera i kreiranih sadržaja influensera s branšom i onim što brend jeste. Teško jedna osoba može biti majstor za sve, što se nažalost često nudi.
Autentičnost podrazumijeva originalnost, pa sa stilom donosi neku posebnost i nešto što se ne može tako lako kopirati, što brendovima uveliko odgovara u pravcu izgradnje konkurentske prednosti.
Angažovanost publike kroz lajkove, reagovanja, komentare i dijeljenja je lako dostupno za provjeru, a ono na što treba obratiti pažnju jeste stvarna uključenost pratilaca, koliko su zainteresovani za objavljeni sadržaj, kako s tim influenser upravlja, kakav je kvalitet diskusije koja, recimo, nastaje u komentarima i sl.
Namjerno izostavljam broj pratilaca zbog oštepoznatog crnog tržišta lažnih profila, na osnovu kojih su pojedinci zamrzili ovu struku. Iz želje da privuku pažnju kompanija, neki su pribjegli nepopularnim metodama što, svakako, može biti provjereno i obično biva eliminatorno. Broj pratilaca bih ovdje stavio po strani, jer je više tipova influensera i veličina njihove grupe, a osnovna podjela je na mikro i makro. Veliki brendovi koriste i jedne i druge, tj. mikro nije samo rezervisan za male manufakture.
Dobra kombinacija i količina angažovanih osoba, uz optimalan period trajanja saradnje, je ono što čini konkurentsku prednost u komunikaciji i izdvaja jedne brendove od drugih. Kompanijama bih savjetovao da saradnji daju prostora i vremena, jer se ne može očekivati promjena ispod nekoliko mjeseci saradnje, niti adekvatno izmjeriti stanje prije/poslije. Ako neki, ipak, žele provjeriti naznake napretka, pa tu današnja tehnologija ide pod ruku – linkovi i kodovi s popustom.
S druge strane, influenseri trebaju ići korak dalje. Brojne kompanije danas javno iskazuju mišljenje, izražavaju svoje potrebe na osnovu iskustva tokom saradnji, pa tako smatraju da influenserima trebaju brojne poslovne i marketinške vještine i znanja. Evidentno je da nedostaje analitičkog i strateškog promišljanja na strani influensera i posvećenosti na pojedine oblasti, a ne na svaštarenje. Tome često klijenti dodaju i čest nedostatak komunikacijskih i pregovaračkih vještina influensera, pa je zaista izazovno održati ovu saradnju efikasnom i kontinuiranom.
Ugled i imidž se dugo grade, a lako gube!
Sve strane su ovoga svjesne, pogotovo što danas jedan negativan komentar na društvenim mrežama može izazvati nezaustavljivu lavinu negativnih posljedica. Uz sve navedeno, zdrav odnos koji gradi povjerenje, jeste ono što svi priželjkujemo. Istinska povezanost dvije strane jeste stvar iskrenog pristupa već u samom startu i otvorene ponude onih najboljih vrijednosti, bez zadržavanja i bilo kakvog kalkulisanja. A onda, kada izgradimo jake temelje možemo samo uživati u svemu onome što možemo očekivati na putu njegovanja prisnih odnosa i saradnje u kojoj će svi istinski uživati.