A kakve to veze ima sa nečim što se zove Employer branding? Ko se time bavi u Bosni i Hercegovini i Srbiji? Kako to utiče na razvoj brenda? Odgovore smo saznali od Katarine.
Katarina Šonjić je poznata i kao Kat on coffee, je employer branding konsultantkinja i tekvondo trener. Vjeruje da je okupljanje ljudi i dijeljenje znanja pravi način da zajedno svi napredujemo, zbog čega aktivno volontira i dijeli svoje znanje s mladima. Pokrenula je Empple Festival koji okuplja employer branding eksperte, daje uvid u lokalno tržište i nagrađuje najuspješnije employer branding projekte. Koosnivač je Employer BrandSprinta, seta alata koji olakšavaju kreiranje employer branding procesa. Svoje misli i savjete dijeli na blogu katoncoffee.com
Otkud Katarina u svijetu employer brandinga?
Moja priča počela je 2017. godine kad sam ugledala oglas, pomislila sam: “Ovo je konačno ona idealna kombinacija koja se meni sviđa!” I od tog momenta je krenula da se razvija moja ljubav prema employer brandingu, upravo zbog te svestranosti i velikog potencijala za igranje, testiranje i zapravo doprinos biznisu.
Koja je najneobičnija ili najkreativnija strategija za brendiranje poslodavca koju ste vidjeli ili preporučili?
S našeg tržišta bih izdvojila dvije inicijative od kojih je jedna strateška, a druga taktička. Prva je Matori developer i cio narativ koji zastupa kompanija HOOLOOVOO – sve je krenulo sa kreativnom kampanjom gdje se pojavio Matori koji je zapravo otjelotvorenje kompanijskih vrijednosti i stavova. Nakon toga, sve se dalje razvijalo kroz izuzetno otorene komunikacije gdje možete javno vidjeti kako je ekipa kreirala svoje benefite, a odnedavno i dio poslovne strategije, što ja do sada još nisam vidjela. Druga kampanja koju bih istakla je Hacker Burger, koji je proistekao iz kompanije Levi9. Izuzetno kreativno s obzirom na proces kreiranja svih detalja u koji su bili uključeni zaposleni i dalje primjena u polju ugostiteljstva i ishrane, koje je do tog trenutka postojalo kao neiskorišćeni potencijal. Upravo zbog drugačijeg pristupa i zbog toga što su zaposleni bili dio procesa, ovo bih istakla kao kreativan način razmišljanja.
Kako tehnologija, kao što su AI i big data, utiče na strategije brendiranja poslodavca?
Ovo je moja nova omiljena tema i želim da se bavim osvješćivanjem potencijala novih tehnologija! Prije svega, ovako veliki globalni uticaj se prelio i na našu struku i smatram da je izuzetno važno da se ovaj talas iskoristi. Daću samo nekoliko primjera. Sada imamo alate koji prediktivnim metodama mogu da nam ukažu da će neka određena grupa ljudi u kompaniji u nekom trenutku biti izuzetno nezadovoljna ili će doživjeti burnout, sada imamo i alate koji se koriste za automatski generisane videe koji šalju video feedback kandidatima, nalik na lični feedback koji bi dobili od regrutera! Sve su ovo sjajne i velike stvari, dok postoji primjena novih tehnologija i u jednostavnijim internim procesima poput istraživanja tržišta, generisanja kvizova, možda i vizuala, koji će bolje opisati brief za kreativne kampanje i agencije koje treba da ožive naše ideje.
Kako se mijenja percepcija brenda poslodavca među različitim generacijama radne snage, kao što su milenijalci i Gen Z?
Međugeneracijski gepovi su izuzetno aktuelna tema u našem svijetu i konstantno pokušavamo da ispratimo trendove, ali i da razumijemo promjene koje nam slijede. Ako se malo dublje zamislite, shvatićete da nije samo buzz tema, već tema koja je izuzetno bitna za razumijevanje dugoročnosti i održivosti svakog biznisa, s obzirom da je Gen Z na tržištu rada. Ključne razlike koje bih istakla kao pristutne kod generacije Z jesu: da im je izuzetno važna stabilnost i da njihov doprinos bude vrednovan u novčanim naknadama, da nemaju mnogo tolerancije u slučju neispunjavanja obećanja poslodavaca, da lako mijenjaju posao i da kao potencijalno mjesto za rad posmatraju cijeli svijet, ne samo grad ili državu u kojoj se nalaze.
Tema autentičnosti je izuzetno inspirativna i nepresušna. Smatram da je za svaku kompaniju važno da pronađe šta je to tačno i kako zapravo definiše autentičnost.
Da li postoji neki poseban aspekt brendiranja poslodavca koji često biva zanemaren, a koji smatrate ključnim?
U svom radu se izuzetno trudim da akcentujem ovo pitanje i generalne faktore uspješnosti bilo koje employer branding inicijative ili procesa. Na prvo mjesto bih stavila činjenicu da je neophodno da radimo s našim zaposlenima, a ne za naše zaposlene. To u praksi znači da je kokreacija izuzetno važna i da je poželjno zaposlene aktivno uključiti u dizajn procesa i kreativnih rješenja. Dalje smatram da je sinergija HR i marketing svijeta sa employer branding procesima i dalje otvorena tema za nas i često nerazumijevanje cjelokupnih procesa, metrika i uticaja, stvara mnoštvo konfliktnih situacija koje nam zaokupljaju pažnju, a ne donose mnogo vrijednosti. Slično kokreaciji sa zaposlenima, potrebno je da razvijamo ovakve prakse i između sektora i da radimo na aktivnoj edukaciji. Treća stvar bi bila razlika između kratkoročnih i dugoročnih inicijativa. Prečesto nam je fokus na kratkoročnom i da brzo riješimo neki akutni problem, međutim employer branding koji zaista donosi vrijednost ima dugoročni karakter. To zahtijeva ulaganje u ljude koji rade na ovim procesima i agilnost u samom praćenju promjena koje se konstantno dešavaju.
Kako se može postići ravnoteža između autentičnosti i marketinškog pozicioniranja u kreiranju employer branda?
Tema autentičnosti je izuzetno inspirativna i nepresušna. Smatram da je za svaku kompaniju važno da pronađe šta je to tačno i kako zapravo definiše autentičnost. Ono što je važno napomenuti jeste da je svaka kompanija autentična, samo često ljudi koji su dio sistema to ne vide ili ne znaju da artikulišu i iskomuniciraju na pravi način. Između ostalog, to je jedan od mojih zadataka u radu s poslodavcima. Kada povežemo tu autentičnost s marketinškim brendiranjem, čiji je krajnji cilj prodaja proizvoda i usluga, moja prva misao ide u pravcu – jasno je da ovde treba da postoji neka harmonija. I zaista smatram da je to tako, da je potrebno da osvijestimo da smo na kraju dana jedna kompanija sa istim vrijednostima i različitim ulogama koje je potrebno predstaviti različitim grupama. Kako sad sve ovo uklopiti, u tome leži prava magija. Smatram da je izuzetno važno da se neophodna harmonija osvijesti, a potom njeguje kroz međusobnu saradnju i razumijevanje pojedinaca koji imaju različite uloge – na primjer između marketing menadžera, menadžera prodaje, menadžera za interne komunikacije i HR-a.
Kako vidite budućnost brendiranja poslodavca? Koje su ključne promjene ili inovacije koje očekujete u narednih nekoliko godina?
Svake godine volim da napravim pregled aktivnosti koje su se dešavale i da probam da predvidim šta je to što će biti naš naredni korak. Ovdje je tekst koji sam napisala za 2023, pa možete vidjeti da li sam bila u pravu. Što se tiče 2024. vjerujem da ćemo definitivno nastaviti da učimo kako možemo koristiti nove tehnologije u službi employer brandinga. Osim toga smatram da će eksperimentisanje s novim kanalima i formatima komunikacije biti jedan od fokusa, upravo da bismo se približili novim generacijama. Sa strane poslodavaca, vjerujem da će nastaviti da se razvija trend zapošljavanja remote radnika i zapošljavanja van granica države u kojoj nam je centrala ili neka od kancelarija.
Odakle ideja za kreiranje Empple festivala? Zašto bi neko trebao da bude dio Emmple communitya?
Empple festival je ideja koja mi je pala na pamet 2019. godine, kad sam aktivno počela da radim na razvoju employer branding zajednice. Kockice su se posložile tek 2021. godine i tada se otvorila prva prilika da se desi i Empple festival koji sada, već tradicionalno, okuplja trenutne i buduće employer branding eksperte iz regiona. Meni je nekako od starta bilo očigledno da naša struka zaslužuje da ima posvećen događaj koji će se upravo baviti povezivanjem zajednice i edukacijom svih koji imaju ambicije u ovoj oblasti. Od ove godine Empple priča se proširila i sada ponosno možemo reći da razvijamo ekosistem. Pored mnogih besplatnih oblika sadržaja poput bloga i meetupa, razvili smo program edukacija, aktivno radimo istraživanje tržišta i povezivanje svih članova zajednice. Baš na ovogodišnjem festivalu prvi put koristićemo Empple platformu, koja je upravo mjesto gdje će se svi članovi našeg communitya okupiti. Ali ne samo okupiti, već i nastaviti da se podržavaju tokom godine.
Pored uključivanja u samu platformu, na festivalu će biti sjajnih predavača, kao što su: Amir Moini koji je dugo godina postavljao employer brand Netflixa, Anna Bertoldini koja radi u globalnom timu NielsenIQa, Eva Baluchova koja će pričati o važnosti kreiranja iskustva kandidata. O predavačima bih mogla još dugo, ali ću iskoristiti priliku da napomenem i nove formate koje ove godine donosimo na festival, na koje sam posebno ponosna, tu su: dvougao, fireside chat i debatak u okviru kog ćemo imati jednu moderiranu diskusiju eksperata iz naše zajednice na temu: No tricks needed for great employer branding!
Biće zabavno i veoma inspirativno, vidimo se!