U tom procesu firma može nastaviti poslovati, zaduživati se uz dopuštenje suda i generalno pokušavati restruktuisati poslovanje. Ako to ne uspije, zauvijek se gasi.
Ovo nije definitivan kraj brenda, nego vjerovatno strateška odluka kako bi se stabilizovalo poslovanje. Mnoge velike kompanije bile su u istom procesu pa su se uspješno restruktuisale i danas uspješno posluju, poput General Motorsa, ali Avonu zadnjih nekoliko godina kontinuirano padaju prihodi i prodaja, a svaki pokušaj promjene negativnog trenda je propao.
Brojne tužbe
Iz kompanije svoju odluku opravdavaju prevelikim troškovima vezanim za tužbe zbog upotrebe minerala talk u proizvodima, koji navodno uzrokuje rak. Dosad je zbog tih tužbi firma imala dodatne troškova više od 225 miliona dolara, a ukupni dugovi dostigli su 1,3 milijarde dolara.
Sretna okolnost je što većinom duguje matičnoj kompaniji, brazilskoj Natura&Co. Ona je kupila Avon 2020. godine za 2 milijarde dolara, čime je stvorena tada četvrta najveća kozmetička firma na svijetu.
Zbog korištenja talka u svojim proizvodima, finansijski teret tužbi imaju i druge kozmetičke firme, njih više od 30. Jedna od njih je Johnson & Johnson, koji je, među ostalim, koristio talk u dječjem puderu. Dva puta se pokušao nagoditi izvan suda, ali oba puta je bio odbijen.
Nastanak
Avon je star preko 135 godina, a nastao je u New Yorku kao mali preduzetnički poduhvat potomka irskih useljenika Davida H. McConnella. Prvo ime kompanije bilo je California Perfume Company, a tek 1939. preimenovana je u Avon.
Do 1946. postala je dovoljno velika da izađe na berzu u New Yorku, a 1954. širi se izvan Sjeverne Amerike, u Venezuelu. Do početka 80-ih godina 20. vijeka broj prodajnih predstavnika prešao je milion.
Devedesete godine i prvo desetljeće 21. vijka bili su doba velike ekspanzije Avona, sa širenjem prodajnih predstavnika u više od 70 zemalja svijeta. Uspjeh je bio vidljiv i na berzi rastom cijene akcije sa 6 dolara početkom 90-ih na više od 30 dolara početkom 21. vijeka, prenosi Biznis.info.
Polako su se počeli pojavljivati problemi u poslovanju, pa je cijena akcije pala na 6 dolara do sredine 2015.
Problemi
Situacija je postala toliko loša da je zbog kontinuiranih gubitaka segment poslovanja u Sjevernoj Americi 2015. prodat investicijskom fondu Cerberus Capital Management. Kasnije, 2019., ta je kompanija prodata LG Household & Health Careu iz Južne Koreje.
Tako je prije nekoliko godina od firme koja je osnovana u New Yorku krajem 19. vijeka Avon postao kompanija koja posluje u cijelom svijetu osim u Sjevernoj Americi, piše Index.hr.
Više od pola prihoda ostvarivao je u Latinskoj Americi, a najprofitabilnija tržišta bila su još Evropa, Bliski istok i Afrika. Oko 27 odsto prodaje ostvario je u kategoriji proizvoda za njegu kože, 26 odsto u mirisima i parfemima, 17 odsto u bojama, 15 odsto u kategoriji mode, 10 odsto u proizvodima za dom…
Ni prodaja gubitaškog sjevernoameričkog dijela poslovanja nije pomogla, pa su prihodi nastavili padati. Ukupno su 2015. iznosili 6,17 milijardi dolara, a do 2019. padaju na 5,57 milijardi. Pad poslovanja zabilježen je na svim tržištima.
S obzirom na snagu Avona kao brenda u Latinskoj Americi, brazilskoj kozmetičkoj kompaniji Natura učinilo se da je dobra ideja da je kupe sredinom 2019. uprkos problemima s padom prodaje u prethodnim godinama.
Zapravo se radilo o kompanijama koje posluju na praktički istom tržištu i sa sličnim prodajnim metodama. Avon je imao globalnu prepoznatljivost brenda, a to je Natura htjela iskoristiti za širenje izvan Brazila i Južne Amerike.
Spajanjem su postale četvrta najveća kozmetička kompanija na svijetu, pa je Natura odlučila 2020. izaći na berzu u New Yorku. Ta avantura trajala je samo do kraja januara ove godine, kada je Natura sama zatražila da je uklone s berze u New Yorku kako bi se fokusirala na berzu u Brazilu.
Naturi se kupovina Avona pokazala kao loš potez. Dok je čuvala vlasništvo u Avonu, kojem su prihodi i prodaja nastavili padati, Natura je prodala australsku kompaniju Aesop L'Oréalu za 2,5 milijardi dolara u avgustu 2023. i britansku firmu The Body Shop investicijskoj kompaniji Aurelius Group u studenom 2023. za 254 miliona dolara.
Početak kraja
Danas zapravo postoje dvije kompanije pod istim imenom; Avon Company, koja posluje u SAD-u, Kanadi i Puerto Ricu, i Avon Products Inc., koji posluje u ostatku svijeta.
Situacija s imenom je dovoljno komplikovana da je Avon Company morao izdati posebnu obavijest svojim kupcima, zaposlenicima i poslovnim partnerima u kojoj objašnjava da se bankrot ne odnosi na njihovu kompaniju.
Da situacija bude još složenija, poslovanje Avon Productsa izvan SAD-a nije zahvaćeno zahtjevom za bankrot po Chapteru 11. Krovna kompanija, brazilska Natura predložila je da otkupi poslovanja izvan SAD-a za 125 miliona dolara nakon završetka postupka bankrota.
Zasad se radi o eskalaciji višegodišnjih problema, a prijava za proces bankrota po Chapteru 11 možda je jednostavno dio strategije za obnovu poslovanja. Sada slijedi prijedlog restruktuisanja Avona, a ako to ne uspije, može se govoriti o izglednoj propasti firme.
Čak i tada Natura može otkupiti pravo na korištenje imena i nastavak poslovanja izvan SAD-a.