Ako želimo govoriti o razvoju brenda u Bosni i Hercegovini moramo početi od osnova – stanovništva, njegovog obrazovanja, kapaciteta za informisanje i konzumacije sadržaja. Podaci popisa stanovništva iz 2013. godine, iako stari više od deset godina, i dalje predstavljaju jedini zvanični izvor ove vrste koji nudi dragocjene uvide. Prema tom popisu, 3% stanovništva u BiH je nepismeno, što je najveća stopa nepismenih među zemljama u okruženju.
Pismenost
Svaki sedmi stanovnik BiH nije ispunio svoju zakonsku obavezu za sticanjem elementarnog obrazovanja, niti je iskoristio svoje ustavno pravo na obrazovanje.
Još porazniji su podaci o obrazovanju: 32,2% muškaraca nije završilo srednju školu, dok je među ženama najviše onih, tačnije 44,3%, koje imaju završeno samo osnovno obrazovanje. To nije samo puka statistika, već podatak koji ima direktne posljedice na to kako ljudi percipiraju poruke koje brendovi šalju, koliko vjeruju informacijama i koliko su skloni emocionalnom i racionalnom povezivanju s proizvodima i uslugama koji se pokušavaju pozicionirati na tržištu.
Uzmimo u obzir i obrazovni sistem, posebno kada govorimo o mladima koji su najčešća ciljna grupa brendova. Rezultati PISA testiranja iz 2018. godine ukazali su na poražavajuće rezultate učenika iz Bosne i Hercegovine u oblasti čitanja, matematike i prirodnih nauka. U sve tri oblasti učenici iz BiH su ispod prosjeka država obuhvaćenih istraživanjem, što dodatno govori o slabim kapacitetima za razumijevanje kompleksnih sadržaja, medijske pismenosti, ali i temeljnih životnih vještina koje čine razliku između pasivnog potrošača i aktivnog građanina.
Mladi koji su učestvovali u tom istraživanju danas imaju 23 godine – neki su završili fakultete, zakoračili u profesionalni svijet i već dva puta bili u mogućnosti da, glasanjem na izborima, oblikuju budućnost svoje zemlje.
Istraživanje s kraja 2023. godine o “Digitalnoj pismenosti stanovništva BiH”, pokazalo je da 5,35% stanovništva BiH ima digitalne vještine iznad osnovnog nivoa.
Situacija s medijima
Kada se ovome doda informacijski haos u kom živimo, slika postaje još zamagljenija. U Bosni i Hercegovini danas djeluje više od 600 online medijskih portala, a prema nekim analizama, 44% ih nema jasno istaknut impressum. To znači da gotovo polovina izvora informacija koje ljudi svakodnevno konzumiraju dolazi iz anonimnih, neregulisanih izvora, čime se dodatno slabi povjerenje u istinu i objektivne činjenice.
Takvo okruženje idealno je tlo za širenje dezinformacija, teorija zavjere i jeftine propagande.
U tom informativnom haosu svaki brend koji želi opstati i biti prepoznat kao autentičan mora prvo izgraditi povjerenje i to ne deklarativno, već kroz dugotrajan i dosljedan odnos sa zajednicom.
Teretana za propagandiste
Bosna i Hercegovina je, slikovito rečeno, teretana za propagandiste. U takvom okruženju razvijati brend znači stalno balansirati između istine i percepcije, između želje da se pošalje jasna poruka i potrebe da se ta poruka ne izgubi u buci.
Nije slučajno da su naši najveći književnici o Bosni često pisali upravo u kontekstu kompleksnosti, ambivalencije i duboko ukorijenjenih protivurječnosti. Meša Selimović piše: “Bosna je moja velika stalna ljubav i moja povremena bolna mržnja… Bosna je u meni, kao krvotok.” Ivo Andrić je još mračniji: “Bosna je zemlja mržnje i straha.” Derviš Sušić je o Bosni govorio kao o zemlji gdje je istorija težak teret, dok je Musa Ćazim Ćatić u svojim stihovima uporno tražio ljepotu i duhovnost, usprkos svakodnevnoj bijedi i tjeskobi. Jovan Dučić često je Bosnu doživljavao kao žrtvu vlastitih vrijednosti i kao raskršće između ideala i poniženja. Jasno je da onaj koji želi opstati u Bosni i Hercegovini, mora imati slojevitu strategiju: biti emotivan, ali racionalan; autentičan, ali prilagodljiv; razumljiv, ali ne površan; moderan, a istovremeno konzervativan. Da parafraziram Dučića – mora biti spreman da ne postane još jedan trgovac na toj istoj tezgi.
Kultura u Bosni i Hercegovini nije ukras, ona je kontekst. Ona je šifra za čitanje i tumačenje svakodnevnog života. Kultura određuje kako se gradi povjerenje, kako se uspostavlja autoritet, ali i kako se reaguje na promjenu. Brend koji zanemari kulturološki kontekst, koji govori jezikom koji ljudi ne razumiju ili se postavlja nadmeno, teško može računati na dugoročnu relevantnost.
Šta kaže nauka
Philip Kotler, otac modernog marketinga, često je naglašavao da brend mora biti više od proizvoda – mora biti obećanje koje kompanija dosljedno ispunjava. U kontekstu BiH, to obećanje mora uključivati i razumijevanje lokalne kompleksnosti, poštovanje različitosti i spremnost na dugoročnu izgradnju odnosa. Peter Drucker je, pak, govorio da je svrha biznisa stvoriti i zadržati kupca. U zemlji gdje se povjerenje teško stiče, a još teže zadržava, ova Druckerova misao zvuči gotovo proročki.
Prema istraživanjima koje je proveo „Valicon“, potrošači u BiH su vrlo osjetljivi na cijene ali, istovremeno, sve više traže vrijednosti i autentičnost. To znači da više nije dovoljno samo biti jeftin – brend mora pokazati zašto postoji, koje vrijednosti zastupa i kako doprinosi zajednici. Dodatno, istraživanja pokazuju visok nivo nepovjerenja prema institucijama i medijima, što otežava bilo kakvu komunikaciju koja ne dolazi iz poznatog i provjerenog izvora.
Brendiranje u ovakvom kontekstu mora biti mnogo više od oglašavanja. Ono mora biti komunikacija s ljudima na njihovom jeziku, u njihovom ritmu i u skladu s njihovim vrijednostima. Mora biti angažman u zajednici, kontinuirano prisustvo u stvarnom životu, a ne samo na društvenim mrežama. Brend mora ulagati u edukaciju ne „s visine“, već rame uz rame s ljudima, u edukaciju koja ne zatvara oči pred slabostima, već ih prepoznaje i pretvara u temelje zajedničke snage.
Ovdje se povjerenje ne kupuje popustima, već odnosom. Reputacija se ne gradi viralnim kampanjama, nego dosljednošću i, što je najvažnije, ovdje ne prolazi nijedna forma komunikacije koja ne podrazumijeva empatiju.
Možda se čini teško, ali u toj složenosti upravo je i najveća prilika. Brend koji prepozna specifičnost bh. tržišta i odluči da mu pristupi s poštovanjem, razumijevanjem i iskrenošću, ima mogućnost ne samo da bude prihvaćen, već da bude dio stvarne promjene. Jer u zemlji u kojoj su laž i propaganda svakodnevica istina, koliko god bila jednostavna, ima snagu revolucije.