Kao u našim životima i kod proizvoda ili usluga postoji tzv. “životni ciklus” počevši od uvođenja, preko rasta, do zrelosti i konačno do opadanja. Važno je identifikovati i razumjeti fazu u kojoj se nalazimo i postupati u skladu sa situacijom u kojoj smo. „Djeluj lokalno, misli globalno!“ – fraza je koja nas podstiče da posmatramo širi kontekst poslovanja, ali za globalno pozicioniranje potrebno je više od puke želje i izjave.
Početne faze podrazumijevaju postavljanje temelja snažne organizacije koja će našem produktu omogućiti stabilnost i kontinuitet, a u tim fazama teško da ćemo biti spremni za globalnu bitku. Ako ne posjedujemo inovaciju, jedinu koja rješava određeni problem na zemaljskoj kugli, samo mi i niko više – onda smo samo jedan u nizu „već viđenih“, zbog čega je potrebna drugačija strategija pozicioniranja i diferencijacije od globalne konkurencije.
Balkanska lokalizacija
Posmatrati svjetske trendove i donositi ih na domaće ili regionalno tržište, znači imati toliko snažan i brend kojem se vjeruje, da bi bio onaj kog slijede. Biti trendsetter na domaćem tržištu je zaslužena privilegija. Umjesto globalne težnje nekada je uspjeh, zapravo, pred nosom. Prije prvih koraka u spoljnom svijetu, potrebno je prvo ojačati u kolijevci.
Regionalno tržište postalo je poligon za trening, polje rasta i razvoja, naša kolijevka. Nekako, kao da je potrebno tih dvadesetak miliona stanovnika nekadašnjeg ex yu tržišta da bi se organizacioni procesi i kapaciteti pripremili, a potom i ojačali prije nastupa na širem evropskom i svjetskom tržištu. Region, iako segmentiran lokalnim specifičnostima, ipak nudi dobru šansu za rast i razvoj u fazi uvođenja i rasta životnog ciklusa proizvoda. Nekada su dovoljna samo blaga prilagođavanja da biste bili prihvaćeni od kupaca na tržištu susjednih zemalja. Nekadašnji ex yu love brand status, održava se još na račun nostalgije, a može dodatno ubrzati prelazak u narednu, napredniju fazu ciklusa. Ne može se sa sigurnošću precizirati do kada će ova pogodnost trajati ali, čim prije, treba iskoristiti sve ponuđene prilike.
Naši brendovi koji ne posjeduju globalnu inovaciju u rukama, ne trebaju zaboraviti moć regionalnih kupaca, zajedničke vrijednosti i sličnosti koje njegujemo i dijelimo. U svom globalnom pozicioniranju mogu, prije izlaska na svjetsko tržište, da naprave tu međufazu regionalnog pozicioniranja i konsolidacije.
Zašto? Zato što je za prvu kupovinu i uzimanje u obzir potrebno srušiti stigmatizaciju porijekla naših brendova i osvojiti srca svjetskih kupaca koji, ipak, daju preferencije pojedinim zemljama – liderima na tržištu. Kako to uraditi? Pa prvo trebamo posložiti sve segmente našeg poslovanja i resursno ojačati za globalnu trku.
Pitanje porijekla
— Odakle je ovo? Iz Italije? — upita gospođa tik pred plaćanje.
— Ne, iz Bosne i Hercegovine! — uslijedi odgovor blagajnice, nakon čega ova prva damski odloži produkt i napusti trgovinu.
Ovo je jedan u nizu stvarnih događaja iz EU. S druge strane, jedan naš bh. brend prihvaćen je na tržištu Srbije i to bez potrebe pretjerane jezičke lokalizacije, s porukom da je upravo u tome njegov šarm, što i pakiranje tog proizvoda sa sobom ponosno donosi i nosi.
Porijeklo brenda i predrasude oko porijekla dodatna su prepreka a nekima, opet, prilika za globalno prepoznavanje i pozicioniranje. Nije ista startna pozicija start-upa s Balkana i onih koji dolaze izvana. Ako modni brend dolazi iz Francuske ili Italije on vrlo brzo postaje novo globalno otkriće i senzacija, bar za to umnogome ima veće šanse. Ako je novi brend i automobil proizveden u Njemačkoj, kvalitet i dugotrajnost se ne ispituju. Sreća, Rimac je počeo rušite neke predrasude i predstavljati kompetencije ljudi u toj branši i sa ovih prostora.
Nadalje, kada iza elektronskog uređaja stoji Japan ili Južna Koreja taj brend pobjeđuje u dilemi šta odabrati kada ih je na pladnju više, pa čak iako ćemo ga nešto skuplje platiti. Znamo da je oznaka PRC kod nas uglavnom sinonim za „to radi samo 15 minuta“, iako ovu veliku i izranjajuću tehnološku silu nismo upoznali u pravom svjetlu. Naši privrednici koji su imali priliku posjetiti ovu ekonomiju tvrde da smo mi krivi što produkte tražimo na dnu, one najjeftinije koji su ionako osuđeni na propast, čime ih mi i nama slični držimo živim.
Pravo pitanje je zašto se vjeruje porijeklu i zašto uvijek preferenciju dajemo poznatom brendu u odnosu na onaj koji to nije? Vratimo se nakratko u prošlost. Mnogo godina, života i truda uloženo je u brendove da bi postali to što danas jesu. Toliko je ponovljenih procesa i plaćenih grešaka da bismo imali određeni kvalitet kom se vjeruje. Vrijeme je zapravo donijelo iskustvo, a iskustvo kvalitet.
Dovesti proces do savršenstva
Američka auto-industrija 70-ih godina, kaskala je za japanskom. Trebalo im je određeno vrijeme da, nakon što su Japanci ostvarili veliki prodor i uspjeh na njihovom tržištu, shvate i prihvate egzistenciju naprednog proizvodnog sistema Toyote, koja je vrlo brzo postala etablirani brend – i to globalno. Brend gdje je kvalitet, bez premca, uvijek bio i ostao imperativ. Spominje se da se, svojevremeno, dio na proizvodnoj traci koji se nije mogao uklopiti iz prve odmah odbacivao, a ne „na silu“ gurao u komponente automobila, trošeći dragocjeno vrijeme u nebrojenim pokušajima. Zatim bi se nadležna služba pozabavila s tim da svaki dio savršeno odgovara i da se uklapa tamo gdje i kako treba. Prostor i tolerancija za grešku gotovo da nisu ni postojali.
Došao je eto i naš Yugo do Amerike. Iako je imao sjajnu kampanju i prednarudžbe, pa je izgledalo da će „pomesti“ segment malih automobila, uspjeh i rast se nisu desili. Već nakon prve kupovine, američki kupci su se uvjerili u ne tako dobar kvalitet, što se brzo razglasilo, pa je američka podružnica vrlo brzo došla do pred samo gašenje. Bilo je tu i nekih izvozno/uvoznih barijera, pa kurs dolara, pa nam sve „novo i nismo to očekivali“, standardno, i tako redom… A, bez ikakve sumnje, doprinijele su tome i neslavne devedesete.
Pouka je da se nakon decenija griješenja moramo prodrmati i raditi na kvalitetu procesa koji će dovesti do kvalitetnog proizvoda ili usluge, kako kod velikih kompanija, tako i kod onih mikro-do petoro zaposlenih. Možemo i trebamo analizirati uspjehe i padove velikih, stoljetnih brendova, pa izvući određene zaključke. Ne možemo se više u globalnom pozicioniranju oslanjati na efekat sreće. Nehotični uspjeh nije održiv, niti je pravilo. Trebamo se fokusirati i specijalizovati za određene oblasti, počev od potražnje i formiranja specijalista u biznisu, a ne „balkanskih „sveznalica.
Dijamanti su kod kuće
„Dijamanti su kod kuće“ – poznata je izjava Dine Merlina s jednog davnog koncerta, u kontekstu kako tragamo za nekim savršenstvom van naših granica, a zapravo ne primijetimo dijamante kod kuće, u našim rukama. Temelje uspjeha potrebno je postaviti u vlastitim kompanijama, među zaposlenima, procesima, pravilima, zatvaranjem kruga, tj. putanje proizvoda ili usluge – od nastanka pa do izbora kvalitetnih dobavljača i kanala prodaje. Ne možemo preskakati proces, tj. nastupiti na tržištu a unutar sebe ostati nesređeni. Tome nas i uče višestoljetni brendovi na koje se ugledamo ili se želimo takmičiti s njima.
Tržišna ekonomija nagrađuje kvalitet, a kažnjava neuspjeh. Tako je sve veći broj balkanskih vizionara koji tragaju za znanjem i izvrsnosti, pronalaze i ljubomorno čuvaju i nagrađuju svoje zaposlene, poboljšavaju živote kupaca i osnažuju i podržavaju poslovne partnere. Ovaj trend, iako još u povoju i sporadičan, ipak daje nadu u neko novo, blistavo poglavlje, nove ekonomske uslove i podržava ambijent za ulaganje i materijalizaciju sjajnih poslovnih ideja na našim i s naših prostora.