Svako tržište za sebe misli i tvrdi da je specifično. Zavisno u kojoj se ulozi nalazite, prodavca, kupca ili proizvođača, uvijek možete čuti ili naći brojna objašnjenja i izgovore zašto nešto baš kod nas ne radi ili ne može – jer mi smo specifično tržište.
Da li uopšte postoje specifičnosti lokalnog tržišta?
Kada sam, neke, davne 2001. godine kao zaposlenik u bh. predstavništvu kompanije „Loreal Paris“ pokušao svom direktoru, koji je bio jedan od potpredsjednika kompanije za Evropu, objasniti specifičnosti lokalnog bh tržišta on me saslušao, a potom i odgovorio da je za 30 godina svoje internacionalne karijere istu priču slušao i u Bugarskoj, Kazahstanu, Ukrajini, Rusiji, Indiji, Brazilu i brojnim drugim zemljama. Svi misle da je njihovo tržište specifično, ali me iskustvo kasnije uvjerilo u suprotno. Razlike doduše postoje, ali su male i nisu nepremostive.
Ali, da se mi vratimo u BiH i dodamo da naša zemlja, ipak, ima mnoge specifičnosti kojih nema u zapadnim uređenim ekonomijama.
Specifičnosti poslovanja u BiH, prije svega, odnose se na naše složeno političko i administativno uređenje, različita zakonska rješenja i poreske stope u dva entitea, kao i neke demografske razlike i navike u ponašanju potrošača i radne snage. Postoje i pojedine specifičnosti u vezi s “nacionalnim” pitanjima, a koje se znatno odražavaju na navike potrošača. U naučnoj i univerzitetskoj teoriji i stručnoj i medijskoj javnosti o tome se malo govori. Međutim, ako posmatamo bilanse sličnih kompanija u dva entitea i one na nivou BiH, vidimo značajne razlike koje su rezultat preferencija potrošača i kupaca na, takoreći, subjektivnom, “nacionalnom” nivou.
Prije nego što nešto kažemo o brend strategijama i specifičnostima lokalnog tržišta, trebalo bi još da objasnimo razliku između proizvoda i brenda.
Mnoge kompanije odmah po lansiranju bilo firme, bilo proizvoda, za sebe u komunikaciji tvrde da je riječ o “novom brendu”, što je daleko od istine i realnosti.
Razlika između proizvoda i brenda je u tome što proizvod označava određenu stvar ili robu ili uslugu koja se nudi na tržištu, dok brend označava nešto mnogo šire, prije svega iskustvo i percepciju i, što je najvažnije, emociju koju potrošači imaju u vezi s tim proizvodom ili kompanijom.
Ako kompanije ignorišu ovu činjenicu prvo će doći do pogrešnih marketing strategija, potom marketing i PR kampanja, a na kraju i do grešaka u brend strategijama. Takvih primjera u Bosni i Hercegovini imamo mnogo, a većina takvih ambicioznih pokušaja više nije na tržištu a, što je još gore, sa sobom su ka dnu povukli i zdravi dio kompanije. Jedan od takvih primjera je Fabrika kroasana koju je 2008. godine u Laktašima otvorila, tada, izrazito uspješna distributerska firma SIMA TRADE. Slično su prošle i fabrike vode kao što su KRUNA Mrkonjić Grad, Balkana Istočno Sarajevo ili Fabrika vode u Sokocu, iako se prodaja i proizvodnja flaširane vode povećava širom regiona i svijeta. Pogrešne marketing i brend strategije značajno su kumovale tim neuspjesima.
Kad god zanemarimo činjenicu u kojoj se razvojnoj i tržišnoj fazi nalazi neki proizvod, doći ćemo do pogrešne brend strategije.
Specifičnost lokalnog tržišta u brend strategijama jedan je od važnijih faktora koji, u značajnoj mjeri, mogu uticati na rezultate nekog brenda u određenoj sredini ili tržištu.
Brend stategije koje kompanije pripremaju za tržište BiH moraju da sagledaju kako tržišne, tako i brojne druge aspekte, a neke od njih su:
- Jezik i lokalni izrazi: Lokalizacija kampanja i poruka od velikog su značaja – nije dovoljan samo prevod, najčešće je potrebna adaptacija jezika i tona u tri ili najmanje dvije jezičke varijante. Svako ignorisanje ove specifičnosti dovodi do kontraefekata kampanje.
- Vrijednosti i običaji: Brend obavezno mora da vodi računa o lokalnim navikama i očekivanjima (npr. ESG tj. održivost, u BiH i dalje nije značajna tema za donošenje odluke o kupovini, dok je u zapadnim zemljama presudna).
- Državni, entitetski i lokalni zakoni i propisi: Npr.oglašavanje, zaštita potrošača, nagradne igre, zavise od jednog od brojnih zakonodavstava u BiH.
- Strani poznati brendovi: Internacionalni brendovi često moraju da se prilagođavaju i nalaze balans između svoje globalne reputacije i lokalne relevantnosti.
Kompanija „Coca-Cola”, koja ima fabriku i u Sarajevu, npr. širom svijeta prilagođava kampanje lokalnim praznicima, običajima i jeziku, a u mnogim zemljama koristi lokalni dizajn ambalaže, kao što imamo primjer limitiranih boca tokom “Sarajevo Film Festivala” ili kampanje sa angažmanom lokalnih glumaca i muzičkih zvijezda. Lokalne brend ekstenzije takođe su česta pojava, a pojedini brendovi razvijaju proizvode samo za određeno tržište ili koriste drugačije ukuse ili nazive. Tako „Podravka“ npr. ima začinski prozvod „Warzywko” za tržište Poljske, dok „Nestle” lansira različite ukuse čokolade po različitim zemljama.
5. Specifičnosti medijskog tržišta u BiH
Postoje značajne razlike u medijskim navikama u BiH, a samim tim i dodatna fragmentacija tržišta koja znatno poskupljuje medijsko predstavljanje brendova.
Mediji u BiH su etnički ili entitetski/regionalno, potpuno profilisani. Lokalni uticajni mediji ili najpoznatiji influenseri često imaju veći uticaj nego javni servis.
Digitalne platforme (Instagram, Facebook, TikTok, YouTube) sve više zamjenjuju tradicionalne medije, a razlike u korištenju po generacijama su značajne, zavisno od toga šta koji brend želi da predstavi. Kozmetičke kompanije su npr. većinu marketinških budžeta za promociju svojih najpoznatijih brendova, sa tradicionalnih kanala oglašavanja, preusmjerile na influensere.
Među mnogobrojnim specifičnostima naveli smo ih samo pet.
Na kraju, strategija svakog brenda mora biti strateški i globalno dosljedna, ali maksimalno prilagođena lokalnom tržištu.
Najveća snaga svakog brenda je u njegovoj sposobnosti da razumije, poštuje i koristi specifičnosti lokalnog tržišta kao prednost, a ne kao prepreku. Kombinacija istraživanja tržišta, lokalnih partnerstava i strateške komunikacije, najvažnija je za uspjeh bilo kog brenda.
To mnoge domaće kompanije i brendovi još nisu naučili, a kada će i da li će, ne znamo.
Autor: Dragan Močević, osnivač konferencije “Proactive”
O autoru:
Dragan Močević je serijski preduzetnik i osnivač nekoliko firmi iz različitih oblasti (PR, marketing, mediji, istraživanja, analitika, konsalting) koje posluju samostalno na tržištu Bosne i Hercegovine i regiona. Neke od njih posluju kao dio velikih međunarodnih kompanija. U regionalnoj i bh. javnosti najprepoznatljiviji je kao osnivač agencije PRIME Communications, prve PR agencije u Republici Srpskoj i prve domaće PR agencije u BiH, s kancelarijama u Banjaluci i Sarajevu. Na poziciji generalnog menadžera agencije bio je do 2017. godine.