Danas je to malo drugačije jer živimo u vrijeme poremećenog obrazovnog sistema, pa ako baš ne može ništa drugo biće novinar, PR menadžer, pravnik ili ekonomista. Ako se neko prepoznao u ovome, krivac zasigurno nisam ja.
Upravo poremećeni obrazovni sistem doveo je do toga da smo „uspješni“ na svim mogućim poljima, što nam moderni svijet oko nas svakodnevno „priznaje“, ako ništa onda činjenicom da ćemo uskoro plaćati ulaznicu u EU, a prethodno im ostaviti sve svoje biometrijske podatke na šengenskoj granici. Srećom nismo usamljeni u društvu „uspješnih“, ali nesreća je u tome što se i to društvo sve više prorjeđuje. Samo mi, izgleda, ostajemo uporni u svojim nakanama.
Često govorim „mi“, mada se ovdje zna da postojimo mi, zatim vi, i „anamo“ oni, jer, ako nije sve podijeljeno na troje, onda je to prvi znak „neuspješnog“ društva. Dakle, ako želite biti uspješni sve podijelite s dva, onda dijelite s tri i već u tim računskim operacijama višeg reda mi, vi i oni, osjećamo kako rastemo i napredujemo.
Odgovornost
Upravo tako uspješna nam je i svaka vrsta komunikacije. Da li početi s poslovnim ili političkim komuniciranjem? Hajmo s političkim, da se ne gubi previše vremena i živaca. Dakle s obzirom da se kod nas u BiH politički subjekti ne obraćaju biračima da bi ostvarili većinu na svim nivoima vlasti i učvrstili svoju vlast na način da odgovorno vode državu i svaki njen dio, nego se obraćaju svojim plemenima kojima je nepoznata kategorija poput odgovornosti, onda je i takva komunikacija.
Umjesto infrastrukturnih i ekonomskih pitanja i svakodnevnih problema građana, radnika i seljaka, ovdje se komuniciraju pobjede, porazi, žrtve i zločini svih prethodnih ratova. Dakako, krene se od posljednjeg, preko Drugog i Prvog svjetskog rata, jednog od nekoliko balkanskih i obično završi s osvajačkim pohodima Otomanske imperije. Tako nam izbori svake dvije godine dođu kao svojevrstan popis stanovništva.
U sličnom tonu su i medijski nastupi, vulgarno, kao fol duhovito, bez ikakvih zdravorazumskih argumenata. Rijetki dueli „pretvore“ se u svađu gdje nestane svaka želja eventualnog pratitoca da uopšte učestvuje u tome, a sve češći monolozi na „prijateljskim“ medijima izazivaju duševnu bol kod onog ko se i slučajno našao izložen tome.
Da više ne zagađujemo prostor politikom, to bi ukratko bilo to. Da li možemo očekivati da će biti bolje? Za narod(e) koji su pristali na plemenske podjele smatram da je svaka nada nestala, jer smo mlade naraštaje prvo uništili obrazovnim „reformama“, a zatim zarazili virusom mržnje. Vječiti optimisti misle da će možda ovi sretniji i pametniji koji su otišli iz ove zemlje, jednog dana poželjeti da je učine boljom. Nije li naš narod onaj koji koristi uzrečicu – daleko od očiju, daleko od srca?! U njoj leži odgovor.
Poslovno komuniciranje
Kad smo kod poslovnog komuniciranja možemo reći da je ono na nešto većem nivou od političkog, ali najviše zahvaljujući onima koji su se bar „očešali“ o tzv. nazadno socijalističko obrazovanje, a i takvi već pripadaju generaciji 40+. Nije taj sistem nikoga naučio da bude mag poslovnog komuniciranja, nego mu je postavio temelje pismenosti, ali i načitanosti. Svaki iole bolji i poznatiji pisac prvo je pročitao mnoštvo knjiga, a onda se upustio u samostalnu plovidbu literarnim morima tražeći svoj stil i prepoznatljivost. Takođe, primjetan je i solidan broj bivših novinara koji su kad već moraju pisati za nekoga odlučili da to i materijaliziraju, ali u skladu sa svim pravilima stručnosti, što nisu mogli u svojim matičnim redakcijama u kojima nisu imali ni ono temeljno pravo da misle svojom glavom i budu odgovorni za svoje mišljenje, posebno ako su ga negdje objavili.
U tekstu smo se malo više osvrnuli na riječ odgovornost, koja je u našoj državi postala kategorija koja spada u totalni višak. Tako često imate klijente koji misle da je posao PR agencije da u javnost plasira laž, kada oni neprave neki problem u poslovanju. Niko ko je ozbiljan u ovom poslu komunikacija neće sarađivati s takvima. Baš kao i odgovornost i ozbiljnost je postala arhaični termin, pa se neko uhvati i takvog posla. Da, to devalvira stručnost, ali treba li reći da se i termin stručnost takođe može svrstati među gore navedene arhaizme.
Jedna od sveprisutnih kategorija klijenata jesu i oni kojima je cijena usluge osnovni uslov započinjanja saradnje. To su mahom oni koji svoj proizvod cijene, a često i precijene, ali su im tuđe znanje i usluge preskupi. Očekuju 360 stepeni uslugu 24/7 i to svih 365 dana u godini, ali misle da s druge strane nisu ljudi s poslovnim integritetom i visokim obrazovanjem, već slonovi koje će nagraditi šakom kikirikija. Ovakvi klijenti su najčešće i najzahtjevniji. Kao vampiri isisaju iz vas snagu i kreativnost i obično se saradnja s njima ne završi na lijep način. No, kako svi misle da je trava negdje drugo zelenija mnogi, zbog portfolija klijenata, naprave pakt s đavolom.
Predstavnici klijenata
Treća kategorija nisu klijenti nego predstavnici klijenata koji svoje neznanje kriju iza snage brenda. Za takve uradite i brief za svoj posao, odnosno strategiju komuniciranja za neki određeni period, jer oni ne znaju napraviti brief. No, zato su najglasniji kada tu strategiju na osnovu briefa koji ste sami sebi napisali, branite pred njihovim šefovima. Neiskusni upadnu u zamku i poslije još osjećaju zahvalnost što vode takvog klijenta. Iskusniji među nama samo obrnu situaciju, kontra pitanjima načnu njihovo neznanje, pa su vam kasnije zahvalni što ste preuzeli taj posao i tog klijenta. Postoji jedna anegdota iz našeg rada s jednim velikim klijentom čija je menadžerica rekla: „Zato ja najviše volim kada sama napišem naziv teksta.“ Naš kolega je samo upitao: „Možete li nas podsjetiti na koji tekst koji ste napisali, tačno mislite?“
Naravno, da ne bude da su klijenti živo zlo, ipak od njih živimo, ima i onih, neću reći dobrih, nego onih koji su svjesni svog neznanja i činjenice zašto angažuju agenciju ili eksternog pojedinca koji će im napraviti strategiju komuniciranja i istu sprovoditi. Posao s takvim kompanijama je zaista pjesma, jer rastete zajedno, nema skrivenih informacija. Ono gdje neke kolege griješe jeste pokušaj familijariziranja s klijentom, kao mi smo drugari, mi smo jedno, mi smo porodica… Ne, ne i ne! Uvijek treba imati na umu da je to njegovo veličanstvo klijent i da vi niste dio kompanije. Treba graditi povjerenje i uspješne priče, a ne lične odnose. To se odnosi na sve u agenciji, od direktora do akaunta. No, kako su sve naše sredine male, pa se često ljudi poznaju i mimo posla, onda treba napraviti jasnu granicu između poslovnog i privatnog, jer koristiti prisustvo na rođendanu nečijeg djeteta da bi se pričalo o poslu je, najblaže rečeno, degutantno baš kao koristiti lično poznanstvo pa na poslovnom sastanku klijenta upitati za zdravlje nekog člana njegove porodice. Nešto stariji kažu kako za sve postoji i mjesto i vrijeme. To je na kraju krajeva i sama srž svih komunikacija, pa i poslovnih.
“Šta me nervira”
Kada razmišljam o tome šta mene lično nervira u komuniciranju s javnostima, a da sam primijetio na našem tržištu, jesu dvije stvari. Prva je kada vidim da je neko plasirao saopštenje u kojem se ne spominje nikakva dodatna vrijednost onoga o čemu se piše, nikakav tehnološki novitet ili revolucionarna ideja, već samo ime proizvoda, gdje se može kupiti i po kojoj cijeni. Mediji su zaista u pravu kada kažu da ih neki tzv. komunikacijski stručnjaci žele napraviti budalama. Slična je i druga stvar – korištenje društvene odgovornosti za promociju proizvoda. Društveno odgovorno poslovanje treba da služi izgradnji imidža jedne kompanije, a ne za slikanje, samopromociju rukovodstva kompanije i proizvoda. Ko je pročitao pripovijetku Branislava Nušića „Džigerica“, znaće o čemu pričam.
Ah, da, postoji i treća stvar, znao sam. Naime, čovjek je danas izložen informacijama kao nikada prije. Mi u sedam dana primimo, vjerovatno, više informacija nego što su naši roditelji primili za deset godina. Čovjek prati sve i svašta i tako jednom naletim na to da se agencija potpisala ispod saopštenja za javnost. Pomislim da je to slučajno, greška medija, neki neiskusan novinar uradio copy/paste. Za nekoliko dana novo saopštenje i ista stvar. Nisam mogao a da ne provjerim. Saznao sam da se insistiralo na potpisu. Onda zamislim da, recimo, radim PR za fudbalski klub „Barselona“, tamo se neki ljudi znoje, trče, treniraju, stvaraju rezultate, a onda se mi hladno potpišemo pod neko njihovo saopštenje, iako smo uredno plaćeni za naš posao. K'o biva, naslonimo se malo na slavu Levandowskog i ostalih.
Za kraj bih rekao da sam kroz neke lične stavove i stvarne događaje želio opisati situaciju u komunikacijama sa javnostima u Bosni i Hercegovini. Ne sanjam da će se svi biti saglasni s napisanim, niti mi je to bio cilj. Jedino razmišljam o tome da samo komuniciranjem i iznošenjem različitih stavova možemo postići napredak kao društvo u cjelini, a ne samo u ovoj oblasti i ovom našem zanatu sa sedam kora.
O AUTORU:
Adnan Burazerović je direktor agencije Chapter4 d.o.o. Sarajevo i partner u mreži Chapter Four Communications and Consulting. Karijeru je započeo još 1989. godine kao radio novinar sarajevske 202-ke, zatim radia ISV i Studio 99. Sa radija prelazi u printane medije te dvije godine provodi i kao dio redakcije Dnevnog Avaza. Kao neko ko konstantno istražuje medije nije mogao da se ne oproba i na televiziji i 1997. godine počinje raditi u sportskoj redakciji TV OBN. Ljubav prema televiziji nastavlja i kroz rad u nezevinsoj produkciji UFA Media dok paralelno piše i za magazin Auto Plus. Nakon rastanka sa aktivnim radom u medijima, u Media Plan institutu započinje sa istraživanjem medija, a od 2010. godine bavi se isključivo odnosima sa javnostima. Jednom riječju život posvećen medijma na različite načine.