Svako upravljanje podrazumijeva prethodno planiranje, a odnosi s javnošću su jedan cijeli skup pravaca i aktivnosti koji pomno determiniraju i oblikuju ključnu komunikaciju, sa svim onim što okružuje jednu organizaciju.
Posebno je interesantno i važno to što komunikacija s javnošću doprinosi boljem pozicioniranju poslodavca, a nerijetko se to, nekako, ostavlja po strani. Tek u novije vrijeme, u vremenu velikih promjena i turbulencija, ali i dolaskom i upotrebom anglizma Employer Branding, počinjemo razmatrati „Brendiranje poslodavca“ kao nezaobilaznu aktivnost, koju uz HR odjele, afirmišu i nose upravo marketing i PR. Ova tema mi je oduvijek bila veoma interesantna, a posebno mjesto sam joj posvetio i predstavio know-how u knjizi „Živjeti marketing“.
Ispod vrha ledenog brijega
Da bismo najjednostavnije razumjeli ulogu komunikacije s javnošću u oblasti Employer Brandinga, možemo reći da sve što radimo i prezentujemo unutar i van kompanije, posredno i neposredno, utiče na naš imidž poslodavca i privlači talente kojima naša komunicirana poslovna filozofija odgovara. Reputacija poslodavca je važna za privlačenje novih zaposlenika, ali i za zadržavanje postojećih. Teorija i praksa HR-a kaže da je zaposlenik najvredniji resurs. Stoga je potrebno uložiti dodatnu energiju i pažnju, čak i u fazi traženja. Danas, kada smo u Bosni i Hercegovini svjedoci nestašice ljudskih potencijala u svim sektorima, ova tema postaje važnija nego ikad. Vrlo je mali pool kandidata za koji se svi bore. Počinju da presuđuju nijanse.
Istinska komunikacija počinje prvo s onim što se dešava unutar organizacije, ispod površine. To je preduslov dobre eksterne komunikacije. Zabluda je misliti da sve što se dešava „ostaje u kući“, jer pomnožimo li to s prosječnim brojem četiri, pretpostavljenim brojem osoba od povjerenja s kojima će zaposlenik podijeliti svoje viđenje radnih uslova i klime, jasno je da je priličan broj osoba napoju upoznat s onim što se krije ispod našeg vrha ledenog brijega. Tako je olakšano istraživanje koje svi zainteresovani kandidati često provode prije donošenja odluke o prijavi na oglas za posao.
Dakle, ovdje imamo jednu skrivenu, neformalnu komunikaciju unutra prema vani, na koju trebamo obratiti pažnju. Osoblje zaduženo za komunikaciju je nemoćno ako se ovim ne pozabave i drugi odjeli i upravljačka struktura, radilo se tu o mikro firmi od par zaposlenih ili velikoj od nekoliko hiljada radnika. Najbolnija tačka jesu predviđena primanja, zbog čega je veoma teško komunicirati atraktivan kolektiv i privući zaoslene kada su oni na ivici minimalca, a obim posla nesrazmjeran.
Naredna kritična tačka su organizaciona kultura i klima. O tome se često komunicira u javnosti a, opet, najčešći ambasadori su upravo zaposleni. Ako su klima i ambijent na zavidnom nivou, utoliko je lakše učvrstiti tim s jedne i privući kandidate koji se uklapaju u takvu kulturu, s druge strane. Igrati za najbolji tim ima svoju posebnu draž.
Blistava površina
Dolazimo sada u zonu koju svi vide, onu koju formalno i jasno komuniciramo u javnosti. Nakon što smo završili s onim što se događa ispod i zadovoljni smo šta se tu dešava, posao je uveliko olakšan. Sada PR i marketing imaju pune ruke posla, ali i dovoljno dobrog materijala za komunikaciju. Sve kreće s detaljnim planiranjem komunikacije uz interne provjere, da bi se izbjegla subjektivnost. Da, komunikacija s javnošću se planira. To nije nešto što se čini stihijski. Potrebno je kreirati ozbiljan strateški dokument, tj. Plan komunikacije i odnosa s javnošću.
Strategija komunikacije s javnošću provodi se kroz komunikacijske ciljeve i pripadajuće aktivnosti. Jedan od ciljeva može biti posvećen upravo zaposlenima, zapošljavanju, Employer Brandingu i svemu navedenom. Nadalje, važan komunikacijski cilj, iako više dodijeljen marketarima, jeste i način kako komuniciramo s potrošačima i sve ono što se na njih odnosi. Kako i oni pripadaju javnosti, tako je potrebna sinergija PR-a i marketinga i u tom segmentu. Neki od narednih ciljeva može biti usmjeren opštim informisanjem javnosti, a to su obično korporativne novosti i opšta saopštenja, što često vidimo i čujemo u javnom prostoru. Tu možemo graditi i poseban odnos s medijima.
Posebno bih naglasio krizno komuniciranje koje trebamo planirati i biti preventivni, a manje reaktivni. Potrebu planskog kriznog komuniciranja najbolje mogu razumjeti kolektivi koji su prošli kroz velike krize, kada su im i najjednostavnije smjernice mogle dobro doći, da su ih imali spremne na vrijeme. Kolega Vedran Peršić sjajno pokriva ovu oblast i nerijetko o njoj govori i piše. U većim korporacijama, uz krizno komuniciranje jednako je važno i kako komuniciramo s investitorima i ostalim zainteresovanim stranama/stakeholders i vlastima.
U kontekstu Employer Brandinga i korporativne reputacije jedno važno mjesto u komunikaciji zaslužuje i odnos prema zajednici, odnosno društvena odgovornost. Upravo društvena odgovornost dodatno motiviše postojeće i privlači nove zaposlenike, posebno one s lijepim manirima i visokim stepenom razumijevanja i empatije. Svako želi pripadati tamo gdje su najbolji. Malo ko će tvrditi suprotno. Često možemo čuti teze, pa čak i pronaći istraživanja, prema kojima su mlađe generacije posebno osjetljive na društvenu ulogu brendova koje kupuju i s kojima se žele poistovjetiti. To saznanje možemo i ovdje primijeniti.
Komunikacijom se razlikujemo i prepoznajemo
Diferencirati se komunikacijom i te kako je moguće i u odnosima s javnošću. Način na koji komuniciramo, stil i ton, ne mogu se baš kopirati, pa tako ta jedinstvenost može biti velika konkurentska prednost, široko primjećena. Način kako gradimo odnose s medijima, pa kako oni prenose naše važne korporativne i druge informacije, takođe zahtjeva poseban pristup i nije nešto što se neplanski treba dešavati.
Pravilno upravljati odnosima s javnošću, znači držati konce u rukama i pribranost, ma šta da se dešava. Ne trebamo dozvoliti da komuniciramo demantijma, već biti prvi izvor i kreator informacija. Samo proaktivnim pristupom i pravovremenim aktivnostima možemo oblikovati i zadržati željenu sliku, zavidnu tržišnu poziciju, imidž trendsettera i reputaciju koja privlači samo pozitivne promjene i one najbolje među nama.