Doktor Dimitriadis, nagrađivani autor i edukator, objašnjava zašto je tradicionalna podjela na logiku i emocije u našem mozgu pogrešna i kako nam neuronauka pomaže da shvatimo šta se zaista dešava u glavama potrošača.

Kroz istraživanja tokom kojih je skenirao mozgove više od 9.000 ljudi širom svijeta, naš sagovornik je došao do revolucionarnih zaključaka. Ne samo da pojednostavljuje procese kupovine, već nam pokazuje da su emocije i racionalnost duboko međusobno povezani.  

Šta neuronauka danas otkriva kada je riječ o ulozi emocija u odlukama o kupovini?

Tradicionalno smo vjerovali da se u našem mozgu bore emocije i logika—dva suprotstavljena sistema, pri čemu racionalnost mora pobijediti. Međutim, neuronauka otkriva da to nije tačno. Snimajući mozak shvatili smo da emocije i racionalnost nisu takmaci ni neprijatelji. Donošenje odluka je proces koji zahtijeva prvo emocionalni filter, a zatim racionalnost. Naš emocionalni mozak je uvijek uključen, radi 24/7, obrađujući informacije i aktivirajući emocionalne mreže (strah, povjerenje, prioritizaciju). Tek nakon tog emocionalnog odgovora, racionalnost dolazi do izražaja. Stoga, pitanje nije da li odluka treba da bude racionalna ili emocionalna, već – koja emocija mi pomaže da donesem koju logiku? Emocije su konstanta. Ljutnja nas, na primjer, može demotivisati ili suprotno, dati nam snagu da donesemo savršenu odluku. Suština modernog pristupa nije u eliminisanju ljutnje, već u tome na koji način je koristimo i usmjeravamo u pravom smjeru.

U kojoj mjeri su ljudi zaista „racionalni“ potrošači? Koliko su njihovi izbori vođeni podsvjesnim, emocionalnim procesima?

Ne postoji racionalan potrošač. Svi smo mješavina emocija, a racionalnost izvršava ono što emocije diktiraju. To nisu sistemi koji se bore. Razmišljajte o tome kao o piramidi širokoj pri dnu, što predstavlja sukobljene emocije, namjere i ciljeve. Mozak potrošača uvijek želi da maksimalizuje rezultat transakcije, ali maksimalizacija nije samo proračun. Ona uključuje društvene ciljeve – npr. kako izgledam prijateljima u ovome, etičke – da li je ovaj proizvod ekološki prihvatljiv i vrijednosne ciljeve. Mozak mora istovremeno da postigne najbolju odluku, koristeći najbolje od preko 40 konkurentnih mreža u našem mozgu. Ovaj proces gotovo je haotičan i vrlo složen. To nazivam „divan, a neuredan sistem“. Na kraju, mozak registruje bol ili zadovoljstvo zbog odluke kako bi učio za budućnost. Ako kupim racionalno najbolji proizvod, ali mi prijatelji kažu – to ti ne stoji dobro, mozak registruje emocionalnu i socijalnu bol. Sljedeći put će prilagoditi svoje prioritete. Zdrav mozak je vrlo složen sistem koji uči i koji se samokoriguje.

Na osnovu vašeg istraživanja i mapiranja mozga, postoje li univerzalni emocionalni okidači koji imaju najjači uticaj na ponašanje pri kupovini?

Iako ljudi dijele specifične emocije, način na koji se one pokreću nevjerovatno se mijenja – zavisno od kulture, ličnih ciljeva, starosti i ekonomske situacije. To smo vidjeli kada smo testirali prepakivanje proizvoda u Sloveniji, Hrvatskoj i Srbiji; čak i u istom regionu, moždane reakcije su bile različite. Uvijek morate da radite istraživanja u svakoj zemlji. Iz mog iskustva, bitna lekcija je da ljudska interakcija ima veliku važnost. Jedno loše iskustvo sa zaposlenim, odrediće lojalnost mnogo više nego godinu dana korišćenja dobre mobilne aplikacije.

Druga stvar je da budete vrlo oprezni i taktični s digitalnim elementima u maloprodajnom prostoru. Mozak često digitalne ekrane i igre smatra previše zahtijevnim ili ometajućim, što dovodi do zbunjenosti i opadanja angažmana. Ne smijete samo slušati fokus grupe, već morate izmjeriti moždanu reakciju. Konačno, morate da identifikujete pravu emociju u pravo vrijeme. Pristup problem-rješenje teoretski dobro funkcioniše, ali je izuzetno teško pronaći šta pokreće negativnu emociju, a zatim to iskustvo uspješno transformisati u pozitivno u roku od, otprilike, 20 sekundi.

Možete li podijeliti neki konkretan primjer iz stvarnog svijeta iz svog iskustva, koji najbolje ilustruje na koji način emocije oblikuju navike potrošača – bilo kroz kampanju, istraživanje ili svakodnevnu situaciju?

Dugo sam radio sa trgovcem elektronskom robom. U početku smo otkrili da su poruke više dopadljive mozgovima muškaraca, čak i za proizvode namijenjene ženama. Shvatili smo da moramo promijeniti detalje – pozadinska muzika morala je biti drugačija, a glas spikera ženski. Bazirali smo se više na uticaj proizvoda na stil života, umjesto na cijenu ili brzinu. Poruka je postala: „Kupite je da biste brže završili i imali više vremena za sebe ili za ljude koje volite.“ Otkrili smo i generacijske razlike: mlađe generacije preferiraju opipljive koristi (imaćeš 15 minuta više svaki dan), dok su starije generacije željele širi uticaj na stil života i emocionalne benefite. Ova studija dokazala je da i najsuptilniji detalji, poput tona glasa, suštinski mijenjaju emocionalni angažman.

Na koji način se emocionalni mehanizmi razlikuju među generacijama? Na primjer, da li mlađi potrošači, kao što je Generacija Z, reaguju na drugačije stimulanse od starijih generacija?

U našim studijama, najvažniji faktor diferencijacije je generacija. Zanimljivo, Generacija X i Generacija Z više se slažu u moždanim reakcijama nego Milenijalci. Milenijalci su iskusili pandemiju i finansijske krize, što je značajno pomjerilo njihovu percepciju. Generacija Z ima veći otpor prema emocionalnim koristima; oni žele opipljive koristi. Međutim, paradoks je da imaju neutralnije emocije dok ih nešto ne pokrene. Kada se to desi, njihov emocionalni odgovor je mnogo veći. To znači da mi, lideri brendova, moramo raditi više. Generacija Z želi vezu, ali moramo da uradimo svoj domaći zadatak da bismo razumjeli šta njihov mozak zaista želi.

Može li brend zaista opstati ako se oslanja samo na racionalne argumente (cijenu, kvalitet, performanse) dok ignoriše emocionalne faktore?

Naravno da ne. Zašto? Zato što je naš mozak samo 5% racionalan. Ako se fokusirate samo na racionalno – na identifikovane koristi – to je kao da gradite bez temelja. Racionalnost bez emocije je biološki nemoguća, ona jednostavno ne postoji. Emocionalni dio mozga je uvijek aktivan. Nije važno da li osjećate intenzivne emocije ili ste potpuno mirni; čak je i smirenost emocija. Ako izmjerim vaš mozak, emocije su uvijek prisutne – ponekad jake, ponekad pasivne, ali stalno rade. Vaš emocionalni mozak je uvijek uključen, a racionalnost je uvijek zasnovana na vašem temeljnom emocionalnom stanju. Moramo ići mnogo dublje od površnih argumenata cijene ili kvaliteta.

Kako se emocije potrošača mogu identifikovati i mjeriti u digitalnom marketingu i na društvenim mrežama?

Koristimo nekoliko tehnika, počevši od neuro-laboratorije. Možemo pratiti pokret oka, koji često otkriva promjene u mentalnoj obradi. Takođe, koristimo elektroencefalogram (EEG) za otkrivanje emocionalnih stanja. Pored toga, koristimo analizu emocionalnog izraza lica i glasa. Na primjer, ako vas zamolim da posjetite određene veb-sajtove dok snimam vaše lice, možemo otkriti precizne promjene u vašem raspoloženju, zavisno od sajta.

Ovo istraživanje možemo sprovesti u laboratoriji ili daljinski na vašem laptopu. Takođe, koristimo AI sisteme za digitalno mjerenje emocija. Prikupljamo bihevioralne podatke – koliko brzo kliknete ili ne kliknete na link, riječi koje koristite u komentarima i Vaš ukupni angažman. Sve ove analize pokreće AI. Drugi ključni alat je A/B test. Možemo pokazati 100 ljudi pozitivan naslov za članak, a za 100 negativan. Naslov koji generiše više klikova u prva dva minuta, jeste onaj čija je emocija pobijedila. Zatim, koristimo taj emocionalni ugao za širi doseg. Ova metoda nam omogućava da stalno biramo najangažovaniji pristup, bilo da je riječ o različitoj veličini, tonu ili uglu naslova.

Dakle, već sada imamo aplikacije ili dodatke koji mjere emocije i osjećanja tokom onlajn sastanaka.

Vrlo je važno znati koje specifične podatke sistem koristi za obradu. Brzinu govora, boju glasa, facijalne ekspresije, riječi koje koristite, kako se ponašate tokom sastanka ili koliko puta govorite. Svaki podatak je važan!

Na koji način očekujete da će napredak u neuronauci, promijeniti način na koji brendovi komuniciraju s potrošačima u sljedećoj deceniji?

Moramo shvatiti da s obzirom na to da AI preuzima sve ponavljajuće operacije, fundamentalno pitanje je – šta nas čini ljudima i šta pravi razliku? Ne možemo više sebi dozvoliti da budemo robotizovani ljudi ili robotizovani brendovi jer će roboti to, jednostavno, raditi bolje od nas. Sve što je dosadno ili rutinsko, poput standardnih odgovora na mejlove ili osnovnih objava na društvenim mrežama, preuzeće AI. Ono što će nam ostati su odnosi, povjerenje, emocije, podrška i zajednica.

Strategija za pametne brendove je da učine sve što je mogućem da bi stvorili humanije iskustvo brenda. Ovo zvuči kao paradoks u trenutku kada svi pričaju o AI, ali upravo je to neophodna strategija. Ako marketari naprave grešku prihvatajući realnost i stvarajući sve robotsko, samo da bi smanjili troškove i povećali efikasnost, izgubicemo sposobnost stvaranja duboke emocionalne ljudske veze. Potrošači se već žale da su brendovi koji koriste AI izgubili svoj ljudski dodir; objave djeluju kao robotske kopije, gubeći energiju potrebnu za istinsko ponovno povezivanje s ljudima. Stoga je moja završna poruka: Koristite AI da biste podržali snažniju ljudsku vezu, a ne da biste je zamijenili!