U digitalnom dobu, pravi uspjeh dolazi tek kada publika postane aktivni sudionik i su-kreator marketinških priča.

Probijanje kroz algoritam

Zasićenost informacijama potiče brendove da traže dublje, autentične načine povezivanja sa ljudima, jer klasični pristupi oglašavanju postižu sve slabije rezultate. Danas više nije dovoljno samo predstaviti proizvode, nego je potrebno doprijeti do srca kupaca, kroz stvaranje interaktivnih iskustava, zajednice i smisla.

Istraživanja pokazuju da će čak 71% kupaca preporučiti brend na osnovu emocija koje osjete. Brendovi koji grade emotivne veze sa svojom publikom, bolje su zapamćeni, bilježe bolje rezultate prodaje i ostvaruju dugoročnu lojalnost.

Riječ “vibe” (vajb) iz naslova se odnosi na atmosferu, energiju ili osjećaj koji određena osoba, poruka ili zajednica stvara i dijeli. To je ono neopipljivo “nešto”, što dotiče emocije publike i potiče reakciju, otključava vrata algoritama. Emocionalno relevantne i autentične priče bolje prolaze kroz filtere platformi, jer ljudi iskreno reaguju na njih, dijele ih i pamte.  Kvalitetan storytelling gradi povjerenje i stvara interaktivne zajednice koje dijele sadržaj i tako stvaraju organsku prisutnost.

Globalni brendovi postižu snažniji efekat kada kreiraju fuziju lokalnog i globalnog, za razliku od generičkih poruka. Na nedavno održanim Red Bull Cliff Diving skokovima sa Starog mosta u Mostaru, Red Bull je kreirao spektakularan i emotivan trenutak, kada je Hanka Paldum zapjevala sa platforme visoke 27 metara. Na ovaj način je tradicija prirodno uklopljena u savremeni događaj, kreirajući viralan prizor koji sa zadovoljstvom dijele mediji i publika.

Kada publika preuzme kampanju

Publika više nije pasivni primatelj poruka, nego aktivno učestvuje u tumačenju kampanja, dijeli ih, komentariše i kritikuje. Novost je da publika kreira i vlastiti sadržaj na temu kampanje i reaguje na druge načine koje brend nije mogao ni predvidjeti. Uspjeh današnjih kampanja ogleda se upravo u (pozitivnom) odgovoru, interakciji i angažmanu publike.

Još traje viralnost Gapove kampanje “Better in Denim”, koja pogađa u srž emocija mlade publike, i njihovu oduševljenost Y2K estetikom. Odabir trenutne pop senzacije, multikuturne grupe Katseye sa više od 20 miliona pratilaca, prenio je energiju zajedništva i inkluzivnosti. Nakon toga, publika je preuzela riječ, kreirajući nebrojene plesne izazove i memeove, što dnevno kreira milijarde online impresija.

Jedan od najboljih primjera je kantautorica Taylor Swift, globalni fenomen, čija vrijednost brenda je procijenjena na 2.1 milijardi dolara. Novi pojam “Swiftonomics” opisuje ogromne ekonomske i marketinške impulse, koje ovaj brend stvara kroz svoj pop-kulturni uticaj. Tekstovi njenih pjesama prenose složene osjećaje, od ljubavi, gubitka do samospoznaje, čiju iskrenost publika prepoznaje i duboko doživljava. Swift gradi zajednicu kreirajući čitav metaverse skrivenih poruka (Easter eggs), interakcija i iskustava. Njeni fanovi (Swifties), nisu samo potrošači, nego sami često kreiraju globalne aktivacije, kao što su narukvice prijateljstva koje su izazvale nestašicu perlica u Americi. Upravo zbog te emocionalne snage i sposobnosti da pokrene masovne trendove, više od 20 vodećih svjetskih brendova se nedavno priključilo najavi njenog novog albuma, preuzimajući vizualni i simbolički jezik Swift univerzuma. Riječ je o fenomenu kolektivnog marketinga, kada i brendovi međusobno dijele kulturni kapital trenutka.

Zaključak

Brendovi koji uspiju izazvati osjećaj pripadnosti, inspirisati publiku i potaknuti je da učestvuje, stvaraju više od kampanje. Riječima novih generacija, oni kreiraju “vibe” i kulturne trenutke koje pamtimo, dijelimo i pominjemo.

U moru informacija koje ste danas pročitali, stigli ste i do kraja ovog članka. Zapamtite samo posljednju rečenicu:  U digitalnoj eri, moćni algoritmi vještačke inteligencije filtriraju sadržaje, ali prirodne emocije odlučuju šta ćemo pamtiti.