O tome govori i Vildana Skorupan, rukovodilac Odjeljenja za marketing i PR, ističući da osiguranje nije samo ugovor ili polisa, već osjećaj sigurnosti koji dolazi iz saznanja da niste sami. U razgovoru za “Brend magazine” govori o važnosti emocija u izgradnji dugoročnih odnosa s klijentima, ulozi digitalizacije i balansu između racionalnog i emotivnog pristupa. Ljudi osiguranje, kako kaže, ne kupuju samo zbog papira – već zbog mira koji donosi.

Kao rukovoditeljica Odjeljenja za marketing i PR u Wiener osiguranju, koje biste ključne ciljeve izdvojili u komunikaciji s klijentima?

Za mene je srž svakog odnosa povjerenje. U osiguranju to nije floskula, već osnovna potreba. Klijentima želimo poručiti: Tu smo za vas – kada je sve u redu, ali i kad naiđu teški trenuci. Cilj nam je da komunikacija ne bude samo informativna, već i ljudska, iskrena i podržavajuća. Trudimo se da budemo jasni, jednostavni u komunikaciji, dostupni i da osiguranje približimo svakodnevnom životu jer, na kraju dana, ne komuniciramo s brojkama nego sa ljudima.

Kako se Wiener osiguranje pozicionira na tržištu osiguranja u BiH i koje vrijednosti posebno naglašavate u svom brendu?

Mi, u Wiener osiguranju, volimo reći da nismo tu samo kada nešto krene po zlu, tu smo i kad sve ide kako treba. Na tržištu se pozicioniramo kao pouzdan i moderan brend koji razumije svakodnevni život, sa svim njegovim nepredvidivostima. Dio smo vodeće osiguravajuće grupacije u Evropi i Austriji „Vienna Insurance Group“, što nosi stabilnost i sigurnost, a u centru pažnje nam je uvijek čovjek. Klijent nije broj polise osiguranja, već stvarna osoba sa stvarnim potrebama. Zato našu inspiraciju za komunikaciju nalazimo upravo u životu, u običnim, poznatim situacijama iz kojih gradimo poruke koje su bliske, jasne i iskrene. Vrijednosti poput odgovornosti, dostupnosti i brige ne promovišemo samo u kampanjama. Trudimo se da ih živimo u svakom kontaktu s klijentom, zato što osiguranje nije samo papir već osjećaj da imaš nekoga na koga možeš računati.

Osiguranje je specifičan sektor koji zahtijeva povjerenje – na koji način gradite i održavate dugoročne odnose s klijentima?

Kao što svi znamo, povjerenje se ne traži, ono se zaslužuje svakim pozivom, svakim odgovorom, svakom isplaćenom štetom. Dugoročne odnose gradimo tako što slušamo. Klijent mora da zna da nije samo broj polise. Ljudi, često, nakon što kupe osiguranje na njega i zaborave, sve dok im zaista ne zatreba, a mi želimo da u tom trenutku znaju da nisu sami. Trudimo se, u svakom dodiru s klijentom, da odnos gradimo na osjećaju sigurnosti koji nosi mnogo dublju vrijednost. Cilj svake naše kampanje, edukacije i komunikacije jeste dugoročna vrijednost, a ne samo kratkoročna prodaja.

Koliko je digitalizacija promijenila način na koji komunicirate s osiguranicima i potencijalnim klijentima?

Digitalizacija je potpuno transformisala način na koji dopiremo do naših klijenata. Danas se sve odvija brže. Kroz naš webshop i inovacije, poput Wiener Web Agenta, našeg “tata-mate za osiguranje”, omogućili smo jednostavnije ugovaranje polisa osiguranja imovine i putnog zdravstvenog osiguranja i dostupnost ključnih informacija, bez potrebe da se ide u poslovnicu. Međutim, trudimo se da u online odnosu i dalje zadržimo ljudsku dimenziju, jer znamo da je u ovom poslu bliskost s ljudima jednako važna kao tehnologija.

Osiguranje se često povezuje s osjećajem sigurnosti i zaštite. Koliko emocije, poput brige za porodicu ili straha od gubitka, utiču na odluku klijenata da kupe polisu?

Emocije su često u samom korijenu svake odluke o osiguranju. Kada roditelj ugovori polisu, na primjer životnog osiguranja, to nije transakcija nego izraz ljubavi i odgovornosti. Kada neko osigura stan ili vozilo, ne štiti samo materijalne stvari, već svoj trud, uspomene i svoju svakodnevicu. Naš zadatak je da te emocije prepoznamo i na njih odgovorimo konkretnim rješenjima. Osiguranje nije hladan papir, to je zaista osjećaj da će sve biti u redu i onda kad život iznenadi.

Smatrate li da je emocija često presudnija od racionalnih argumenata (cijene, pokrića, uslova) kada klijenti biraju osiguranje?

Definitivno. Klijenti često dođu zbog cijene, ali ostaju zbog osjećaja sigurnosti. Emocija je ono što pokreće, to je naučno dokazano. Strah od neizvjesnosti, briga za voljene, želja da se zaštiti ono što je važno.

Racionalni elementi poput pokrića i cijene dolaze kasnije, kao potvrda da je odluka ispravna. Upravo zato smo i razvili naš novi kreativni koncept „Tu je Wiener, da pokrije“, kroz koji poručujemo da nismo samo osiguranje već partner koji je tu kad zatreba. Bez obzira da li je riječ o puknutoj cijevi, oštećenom automobilu ili izgubljenom prtljagu, naši klijenti znaju da nisu sami.

Na koji način u komunikaciji i kampanjama Wiener osiguranje koristi emotivne poruke da bi se približilo potrošačima?

Emotivne poruke su ključ našeg pristupa, ali ne na način koji manipuliše emocijama, već tako da ih odražava. Spomenula sam našu aktuelnu marketinšku kampanju „Tu je Wiener, da pokrije“, koja je nastala upravo iz želje da životne situacije prikažemo na topao, blizak i često i duhovit način. Kao što prijatelju kažete „Tu sam, da prođe“, tako i mi taj osjećaj želimo iskomunicirati klijentima, ne samo kroz riječi, nego i kroz djela.

U kampanji prikazujemo svakodnevne, nekad komične, nekad nezgodne situacije, poput puknute cijevi ili problema s prtljagom koje su svima poznate. Koristimo jednostavan jezik i neposredan ton da bismo pokazali da smo tu u pravim trenucima. Ovaj pristup je veoma dobro prihvaćen, jer ljudima treba osiguravajući partner koji razumije stvarni život, ne samo pravilnike i klauzule. Ne ostajemo samo na riječima. U 2024. smo isplatili više od 16,5 miliona maraka odšteta. To nisu samo brojke, to su konkretne pomoći u ključnim životnim trenucima. To je osiguranje koje nije samo „za svaki slučaj“, već za stvarni život. Emocija i stvarna podrška kombinacija je koja gradi povjerenje.

Kada je riječ o mlađim generacijama, da li primjećujete da na njihove odluke više utiču praktični razlozi ili emocije?

Kod mlađih generacija postoji jedan zanimljiv balans. S jedne strane izuzetno cijene funkcionalnost i žele brzo rješenje, online ugovaranje, jasne informacije. Ali, s druge strane, i dalje su vrlo emotivno vođeni, pogotovo kada je riječ o zdravlju, putovanjima, porodici. Nije ih lako osvojiti klasičnim pristupom, žele da brend ima stav, glas i da se uklapa u njihov način života. Zato u komunikaciji s njima koristimo kombinaciju jednostavnih digitalnih alata i sadržaja koji pričaju priče koje ih dotiču.

Može li se reći da u industriji osiguranja postoji balans između “emotivnog” i “racionalnog” pristupa – kako ga vi gradite?

Ne samo da postoji balans između emocije i razuma, on je danas neophodan. Osiguranje se ne može prodavati samo kroz emociju, niti samo kroz brojke. I to je posebno važno u kontekstu tržišta kao što je naše, gdje osiguranje još nema dovoljno snažnu percepciju ni prisutnost u svijesti ljudi. Često se na njega gleda kao na nešto što se “mora” ili “možda zatreba”, umjesto kao na stvarnu podršku u svakodnevnom životu. Zato je naš cilj da tu percepciju mijenjamo pričama koje pokreću i ponudama koje uvjeravaju. Kroz kampanje, prodajnu podršku i digitalne alate trudimo se da spojimo oboje, ljudski pristup i profesionalnu ekspertizu. Da pokažemo da osiguranje nije daleko niti komplikovano, već blisko i dio života. Na kraju, svi želimo isto – da nas neko razumije i zaštiti. Ako to postignemo, onda znamo da radimo pravu stvar.