Bayer transformiše svoj pristup digitalnom oglašavanju i ulazi u fazu koju će obilježiti inteligentni, samostalno optimizujući marketinški sistemi. Umjesto klasične automatizacije i oslanjanja na spoljne partnere, kompanija prelazi na ono što naziva agentskom inteligencijom — AI koji nе izvršava samo komande, već konstantno uči, prilagođava se i donosi bolje odluke u stvarnom vremenu.
Ovaj strateški zaokret uključuje premještanje prilagođenog programatskog algoritma unutar same kompanije, čime Bayer dobija veću kontrolu nad implementacijom i optimizacijom kampanja, као i potpunu transparentnost nad korišćenjem podataka kroz sve kanale. Da promjena donosi i konkretne rezultate potvrđuje i činjenica da je novi model ostvario 6% rasta prodaje brenda Claritin među novim kupcima — jasan dokaz snage AI-vođene medijske efikasnosti.
Tehnološki partneri koji ubrzavaju promjenu
Veliku ulogu u ovoj evoluciji imaju ključni partneri poput Chalice AI, platforme koja pokreće sloj algoritamske optimizacije, te Snowflake-a, čija data infrastruktura omogućava skalabilno, AI-pripremljeno ciljanje publike. Zajedno, ovi sistemi grade temelje za adaptivniji, inteligentniji i efikasniji marketinški ekosistem.
Bayerov Consumer Health odjel u SAD-u dodatno jača svoju poziciju produbljivanjem partnerstva sa Chalice AI. Zajedno razvijaju personalizovane algoritme koji ciljaju publike putem vodećih demand-side platformi, као kao što su The Trade Desk i Google.
Saradnja sada ulazi u novu fazu: Chalice je razvio aplikaciju koja direktno funkcioniše unutar Bayerove Snowflake platforme, omogućavajući internim timovima da sami podešavaju i usavršavaju modele —bezз potrebe za prenosom osjetljivih podataka izvan sistema.
Composable ad-tech arhitektura као budućnost
Ova integracija predstavlja širi industrijski pomak ka tzv. composable ad-tech arhitekturi, fleksibilnom okviru u kojem brendovi po potrebi uključuju ili isključuju određene alate, gradeći potpuno prilagođene medijske sisteme. Za Bayer, ovo је i ključan korak kа viziji agentskog trgovanja — budućnosti u kojoj AI agenti autonomno donose odluke, optimizuju kampanje i upravljaju budžetima uz minimalan ljudski nadzor.
“Ogromne količine podataka koje smo generisali iz medija, kreativnih materijala i oglasnog poslužitelja žive u Snowflake-u,” rekla je Khara Hutchinson, šefica programmatica u Bayeru.
Šira slika: približavanje algoritama internim timovima
Sve više brendova razvija prilagođene algoritme za dostizanje novih publika — kako na otvorenom webu, tako i u zatvorenim ekosistemima poput Meta-e i Google-a. Ipak, upravo ti ekosistemi predstavljaju najveći izazov za integraciju modela. Hutchinson objašnjava da se za Bayer ključnim pokazuje proširivanje dosega brenda, bilo kroz rast cijele kategorije ili povećanje tržišnog udjela unutar nje.
Bayerov Consumer Health odjel, koji internim putem upravlja medijskim zakupom, sada približava svoje trgovačke algoritme internim timovima, omogućavajući bržu optimizaciju, snažnije strateško usklađivanje i direktnu kontrolu nad ključnim tehnološkim kompetencijama.
Važno je i to što Bayer zadržava ovu strategiju i nakon imenovanja IPG-a за globalnog agencijskog partnera — što jasno pokazuje da kompanija namjerava zadržati vlasništvo nad svojim algoritamskim medijskim operacijama.