„Full Color Media je omnichannel pristup osmišljen da se suprotstavi egzistencijalnoj prijetnji od toga da brendovi postanu dosadni. Otključava moć ljudske domišljatosti u svijetu gdje normativni mehanizmi umjetne inteligencije prijete utrkom do prosjeka. Da bismo pobijedili u utrci za rast naših cijenjenih klijenata, potrebne su nam strategije koje se “suprostavljaju dosadnom”, rekla je Susan Kingston-Brown, globalna predsjednica brenda UM.
„Ovaj novi pristup besprijekorno spaja vidljivost visokokvalitetnog medijskog uticaja s dinamikom i raznolikošću manjih, dubljih dodirnih tačaka, stvarajući spektar medijskih priča koje zajedno pokreću rast brenda“, nastavlja ona. „U svijetu kojim dominiraju algoritamski vođeni mediji, on izaziva zastarjele linearne modele i crno-bijelo donošenje odluka kako bi stvorio stvarnu ‘razliku’ i rast brenda.“
Revolucionarno istraživanje o izgradnji Brendova u Eri AI
Full Color Media temelji se na revolucionarnom prilagođenom istraživanju o izgradnji brendova u eri umjetne inteligencije. Sproveden na više od 10.000 brendova i 5 miliona različitih podataka, istraživanje je rezultiralo vlastitom marketing teorijom „Brand Patterns“ i modelom koji pomaže brendovima da rastu i diferenciraju se.
Novi model UM-a i istraživanje omogućuju jasno razumijevanje složenog obrasca brenda, dajući uvid u to kako uspješno primijeniti ‘razliku’ i ‘varijabilnost’ brenda. Ovo dublje razumijevanje omogućava da AI uči efikasnije, povećavajući marketing efikasnost.
„Prije nego što pritisnemo AI dugme, moramo tačno razumjeti šta diferencira brend kako bismo mogli obučiti tu AI da radi efikasno za nas i da zauzme stav protiv dosadnog“, dodaje Kingston-Brown. „Brand Patterns omogućavaju nam da razumijemo kompleksnost, nijanse i jedinstvenost svakog brenda – što nam omogućava da ih uzdignemo i izdvojimo u njihovim kategorijama.“
Istraživanje
UM je, u saradnji s profesorom marketinga Felipeom Thomazom sa Saïd Business School, Univerzitet u Oxfordu, analizirao bazu podataka od 10.000 brendova u posljednje tri godine kako bi identifikovao kako jedinstvene mreže asocijacija i ponašanja brenda, nazvane „Brand Patterns“, pokreću rast brenda, definisan kroz namjeru kupovine i razmatranje.
Istraživanje je otkrilo da brendovi nisu zasnovani isključivo na funnel-modelu, već odražavaju složene, jedinstvene i diferencirajuće obrasce. Svaki brend posjeduje svoj specifičan obrazac, formiran kroz međuzavisnost i sinergiju tri ključne komponente „3-Vs“:
- Vidljivost (Visibility): uključuje metrike poput pažnje i svijesti o oglasima koje stvaraju prepoznatljivost i glavni su pokretač rasta brenda (64%).
- Vibrantnost (Vibrancy): mjeri se metrikama poput angažmana na društvenim mrežama, publiciteta i usmene preporuke, a donosi relevantnost kroz povezanost s kulturom (11%).
- Varijabilnost (Variability): obuhvata metrike poput pozitivnog dojma i kvaliteta, ključna je za dodatni rast (25%) i diferencijaciju kroz generisanje intrinzične vrijednosti za kupca.
„Dok smo analizirali strategije brendova, otkrili smo da, iako svi brendovi imaju jedinstvene obrasce, većina koristi slične medijske strategije, što znači da ne iskorištavaju u potpunosti svoj Brand Pattern“, rekao je Thomaz. „Naše istraživanje pokazuje da Brand Patterns mogu pružiti marketinškim stručnjacima nove uvide za diferenciran put ka rastu brenda.“
Brand Pattern Model
Analizirajući jedinstvene obrasce i odnose među podacima, korištene su strukturne metode modeliranja za izradu kvantifikovanog Brand Pattern Modela.
„Uz nivo računske moći i podataka kojima raspolažemo danas, postoji ogromna prilika da se prevaziđu pojednostavljeni marketing modeli poput funnel-a“, rekao je Dan Chapman, globalni glavni strateg UM-a. „Naši nalazi pokazuju da je razumijevanje i iskorištavanje onoga što čini brend drugačijim – ključni pokretač rasta brenda. Ovo će postati još važnije kako AI postaje sve prisutniji.“
Model definiše odnose između 3-Vs i njihovih potkomponenti, predviđajući ključne pokretače rasta brenda. Također uzima u obzir multiplikativne efekte među metrikama brenda.
Ključni uvidi uključuju:
- U SAD npr, vidljivost je glavni pokretač u sektoru platnih usluga i kreditnih kartica, ali rast brenda je više vođen varijabilnošću nego što je prosjek kategorije. Uprkos tome, većina brendova koristi strategije vođene vidljivošću sa videom kao primarnim medijem.
- U Australiji, vidljivost je ključna za brendove piva, dok su za vina i žestoka pića važniji pokretači rasta varijabilnost i vibrantnost.
- U Meksiku, u kategoriji žitarica, čokolade i keksa, ključni pokretači rasta su vibrantnost i varijabilnost.
- U Velikoj Britaniji, za brendove u kategoriji zdravlja i ljepote, varijabilnost čini oko 30% rasta brenda.
„Ovi dubinski uvidi omogućavaju nam da prilagodimo strategije svjetskih brendova na temelju njihovog jedinstvenog obrasca rasta i povezanosti s kulturom.“
“Biti dio velike agencijske mreže za nas znači posebnu prednost jer nam omogućava da budemo u korak sa svjetskim standardima i pružimo našim klijentima najefikasnija rješenja. Full Color Media nam daje jedan drugačiji, svježiji pristup media planiranju koji dodatno ističe da je veza izmedju kreativnosti i podataka u našem poslu dobitna kombinacija,” ističe Nermina Kelić, MD agencije UM Sarajevo.
O UM
UM agencije u jugoistočnoj Evropi posluju u okviru Across Media Holding i dio su globalne medijske agencijske mreže UM Worldwide, prisutne u više od 100 zemalja širom svijeta. Sa fokusom na inovacije, strateško planiranje i analitiku, UM pomaže brendovima da ostvare dugoročni rast kroz integrisane komunikacione strategije i najsavremenije tehnologije.