Poput mnogih tehničkih aspekata savremenog korporativnog okruženja, ad-tech industrija često ima tendenciju da jednostavne ciljeve učini složenijima nego što je nužno. U svojoj suštini, njen zadatak je jasan: omogućiti brendovima da dosegnu prave potrošače kroz personalizovana i pamtljiva iskustva koja donose mjerljive poslovne rezultate. Upravo iz tog ugla treba posmatrati i razvoj maloprodajnih medijskih mreža (Retail Media Networks – RMN), koje sve više privlače pažnju oglašivača, uključujući i tržište BiH i regiona.
U uslovima ekonomske neizvjesnosti, ubrzanog tehnološkog razvoja i fragmentacije digitalnih kanala, oglašivački ekosistem postaje sve složeniji. Brendovi se suočavaju s velikim brojem varijabli koje utiču na marketinške odluke, čineći ulaganja u oglašavanje nijansiranijim i zahtjevnijim. Sličan obrazac već je viđen kod povezanog televizijskog oglašavanja (CTV), a danas se isti izazovi pojavljuju i u kontekstu RMN-a.
Šta su maloprodajne medijske mreže (RMN)
RMN-ovi su platforme u vlasništvu trgovaca koje oglašivačima omogućavaju zakup oglasnog prostora na digitalnim kanalima maloprodaje – web stranicama, aplikacijama i drugim tačkama kontakta s potrošačima. Njihova ključna prednost leži u pristupu podacima prve strane i mogućnosti da brendovi komuniciraju s kupcima u trenutku donošenja odluke o kupovini.
Takav model oglašavanja obećava visoku relevantnost poruke, precizno ciljanje i jasnu vezu između oglasne aktivnosti i prodajnog ishoda. Međutim, uprkos tom potencijalu, ulaganja u RMN-ove nisu ravnomjerno raspoređena među industrijama.
Zašto RMN ne rastu jednako u svim vertikalama
Prema podacima kompanije Guideline, automobilski sektor zaostaje u ulaganjima u RMN-ove u poređenju s drugim industrijama. Razlozi su dobrim dijelom strukturni. Automobilska industrija bila je među najteže pogođenima poremećajima u lancima snabdijevanja tokom i nakon pandemije, što je dovelo do nestašice novih vozila.
Istovremeno je došlo do snažnog rasta tržišta polovnih automobila i dodatne opreme. U tom kontekstu, AutoZone je 2021. godine pokrenuo sopstvenu maloprodajnu medijsku platformu, koristeći podatke prve strane iz programa lojalnosti i CRM sistema za kreiranje ciljanih i personalizovanih kampanja.
Sličan trend vidljiv je i u sektoru putovanja. Nakon snažnog udara pandemije, ova industrija tek počinje da eksperimentiše s RMN modelom. Marriott je 2022. godine lansirao prvu maloprodajnu medijsku mrežu u ugostiteljskoj industriji, prema pisanju Marketing Dive-a.
RMN u eri nestanka kolačića treće strane
U kontekstu postupnog ukidanja kolačića treće strane, RMN-ovi dobijaju dodatni strateški značaj. Kompanije koje raspolažu velikim količinama transakcionih i podataka o potrošačima sve jasnije prepoznaju da upravo ti podaci predstavljaju ključnu konkurentsku prednost, ali i novi kanal monetizacije.
Za vertikale koje su već razvile sopstvene RMN-ove, ulaganje u tuđe mreže često nema poslovnog smisla. Time se, međutim, otvara pitanje fragmentacije tržišta i sukoba interesa, koji dodatno komplikuju planiranje oglašavanja.
Izazovi RMN-a: mjerenje, fragmentacija i cijena
Bez obzira na industriju, RMN-ovi se suočavaju s istim temeljnim izazovima kao i drugi digitalni kanali: kako dokazati performanse, opravdati cijenu i obezbijediti pouzdano mjerenje rezultata. Jedan od ključnih problema jeste fragmentacija – brendovi često imaju uvid samo u dio svoje RMN potrošnje, raspoređene po različitim trgovcima, bez jedinstvene slike ukupnog učinka.
Ovakav pristup otežava izgradnju koherentne strategije i podsjeća na rane faze razvoja CTV oglašavanja, gdje se fragmentacija pokazala kao ozbiljna prepreka rastu. Dodatno, RMN kampanje se ne mjere na isti način kao drugi oblici digitalnog oglašavanja, što otežava poređenje performansi i donošenje odluka zasnovanih na podacima.
Istovremeno, pojedini analitičari upozoravaju da koncentracija tržišta dovodi do rasta cijena pristupa publici, što dodatno stavlja pritisak na povrat ulaganja (ROAS).
Perspektiva tržišta BiH i regiona
Na tržištu Bosne i Hercegovine i šireg regiona, RMN-ovi su još uvijek u ranoj fazi razvoja, ali interes raste. Lokalni trgovci i e-commerce platforme koje raspolažu kvalitetnim first-party podacima imaju priliku da RMN modele iskoriste kao dodatni izvor prihoda i alat za jačanje odnosa s brendovima.
Ipak, uspjeh RMN-a u regionu zavisiće od spremnosti tržišta da prihvati standardizovano mjerenje, interoperabilnost s postojećim ad-tech rješenjima i transparentnost u pogledu rezultata. Bez toga, RMN-ovi rizikuju da ostanu izolovani kanali, umjesto integrisanog dijela marketinških strategija.
Kako RMN mogu opravdati ulaganja brendova
Da bi dokazali svoju vrijednost, RMN-ovi moraju zauzeti partnerski pristup. To podrazumijeva pomoć brendovima u identifikaciji segmenata u kojima su prekomjerno investirani, kao i razvoj ponuda koje odgovaraju njihovim stvarnim poslovnim ciljevima.
Umjesto da se oslanjaju isključivo na veličinu publike, RMN-ovi treba da pojednostave tehnologiju i jasno komuniciraju vrijednost koju nude. Povjerenje se gradi kroz podršku i transparentnost, a ne kroz pritisak.
Ključnu ulogu imaju integracije koje omogućavaju oglašivačima da RMN potrošnju sagledaju u okviru ukupnih marketinških ulaganja. Na taj način, RMN-ovi se pozicioniraju kao interoperabilan dodatak širem ekosistemu, a ne kao izolovani eksperiment.
Zaključak: budućnost RMN-a zavisi od mjerenja i povjerenja
Iskustvo s CTV oglašavanjem pokazalo je da tržište dugoročno favorizuje univerzalno, uporedivo i transparentno mjerenje. Isto će važiti i za maloprodajne medijske mreže. Nije presudno ko će prvi ili najveći zauzeti tržište – odlučujuće će biti povjerenje marketinških stručnjaka i njihova sposobnost da jasno sagledaju učinak svojih ulaganja.
RMN-ovi koji to razumiju i prilagode se tim zahtjevima imaće realnu šansu da postanu stabilan i vrijedan dio budućnosti digitalnog oglašavanja u BiH i regionu.