Sigurnost brenda nikada se nije svodila isključivo na izbjegavanje nasilja, golotinje ili govora mržnje. U svojoj suštini, uvijek je bila pitanje prikladnosti brenda – a taj prag nikada nije bio fiksan. Danas je situacija dodatno usložnjena činjenicom da su pojmovi poput različitosti, jednakosti i inkluzije dobili nova, često politički obojena značenja, naročito u kontekstu administracije bivšeg američkog predsjednika Donalda Trumpa.

U takvom okruženju, marketinški stručnjaci priznaju da se ciklus vijesti kreće brže nego ikada, stalno pomjerajući granice onoga što se smatra emocionalno osjetljivim ili rizičnim za oglašavanje. Kao odgovor na tu nestabilnost, sve veći broj oglašivača ponovo se okreće kanalima koje je industrija godinama izbjegavala – prije svega medijima koji se bave vijestima – iz straha da ne izgube vrijedan oglasni inventar i publiku.

Podaci koji mijenjaju percepciju rizika

Kompanija DoubleVerify (DV) počela je krajem prošle godine adresirati ovu promjenu, objavivši podatke koji pokazuju da oglašavanje na web stranicama s vijestima donosi gotovo 10% veću angažovanost u poređenju s oglasima plasiranim uz sadržaje koji nisu informativnog karaktera.

U istom periodu, DV je pokrenuo i News Accelerator program, edukativnu inicijativu čiji je cilj pomoći oglašivačima da razumiju vrijednost prisustva brendova u informativnim medijima. Program je praćen lansiranjem novih alata za sigurnost i optimizaciju oglasa, uključujući unaprijeđene liste ključnih riječi i AI alate za fleksibilnije upravljanje kontekstom.

Oglašivači biraju publiku, ne izbjegavanje

U godini bez predsjedničkih izbora, uz naprednije alate za kontrolu sigurnosti brenda i sve izraženiju politizaciju kulture, oglašivači su prihvatili realnost da više ne mogu sebi priuštiti gubitak publike.

Prema riječima Kim Harrison, direktorice grupnog medija za strategiju povezanosti u agenciji Fitzco, pojedini klijenti danas ulažu 10–30% svojih budžeta u izdavače vijesti, u poređenju s 8–15% prethodne godine. Dodatna olakšica je činjenica da ove godine nema velikih izbornih ciklusa koji bi dodatno povećali rizik.

Istovremeno, kompanije se suočavaju s rastućim troškovima oglašavanja, carinama i pritiskom investitora da maksimiziraju profit, što dodatno otežava potpuno povlačenje iz određenih medijskih kanala.

Povratak na „zabranjene“ platforme

Dok neki brendovi biraju neutralniji ton kako bi izbjegli kulturne i političke mine, drugi se svjesno vraćaju medijima koji su ranije smatrani rizičnim, poput Fox Newsa, CNN-a, pa čak i Reddita. Njihova procjena je da poruka i kontekst mogu koegzistirati – uz pažljivo upravljanje.

„Više se radi o tome da budemo prisutni tamo gdje je naša publika“, izjavila je Ashley Karim-Kincey, viša potpredsjednica za medije i partnerstva u agenciji Dagger. „Potrošač je danas važniji od apstraktne sigurnosti brenda, jer je sam sadržaj postao nepredvidiv.“

Primjer iz prakse: Whisker

Brend proizvoda za njegu kućnih ljubimaca Whisker otišao je korak dalje. Prema riječima Joea Ciccarellija, šefa kreativnog odjela kompanije, Whisker je spreman testirati gotovo svaki kanal, uključujući Fox News, CNN, C-Span i Bloomberg.

Kompanija je ove godine povećala ulaganja u kanale zasnovane na vijestima za oko 60% u odnosu na prošlu godinu, a kampanja „Moment of Relief“ prvi put je u potpunosti fokusirana upravo na takve medije.

„Ne želimo diskriminisati kada je riječ o dosezanju naših kupaca“, naglasio je Ciccarelli, dodajući da Whisker nudi proizvod s kojim se većina publike može poistovjetiti, bez obzira na politički kontekst.

Dvostranačka strategija kao novo normalno stanje

Agencije sve češće primjenjuju takozvani dvostranački pristup medijskoj kupovini. Ako se oglašava na CNN-u, oglašava se i na Fox Newsu – s ciljem balansa i izbjegavanja otuđenja bilo kojeg dijela publike.

Sličan prag tolerancije viđen je i u nedavnom sukobu Disneyja i voditelja Jimmyja Kimmela, kada većina oglašivača nije reagovala povlačenjem oglasa, uprkos prijetnjama bojkotom.

Zaključak industrije je jasan: odgovornost oglašivača danas nije samo da izbjegnu kontroverzu, već da osiguraju maksimalan domet i poslovni učinak u medijskom okruženju u kojem su politika, kultura i vijesti neraskidivo povezani.

Šta globalni zaokret u oglašavanju znači za tržište Bosne i Hercegovine

Globalni pomak od rigidne sigurnosti brenda ka fleksibilnijem konceptu prikladnosti brenda ima posebno značenje za tržište Bosne i Hercegovine. Dok se oglašivači na velikim tržištima tek prilagođavaju sve snažnijoj politizaciji medija i kulture, domaći kontekst već godinama funkcioniše u okruženju u kojem su vijesti, društvena pitanja i politika nerazdvojni dio svakodnevnog medijskog sadržaja.

Za razliku od zapadnih tržišta, gdje su informativni kanali dugo bili izbjegavani zbog straha od reputacijskog rizika, u BiH su upravo vijesti i dalje najčitaniji i najuticajniji sadržaj. Uprkos tome, veliki dio oglašivačkih budžeta godinama je bio usmjeren ka neutralnim, zabavnim i lifestyle formatima, često na štetu stvarnog dosega i angažmana publike. Globalni trendovi sada pokazuju da takav pristup postaje neodrživ, naročito na malim i fragmentisanim tržištima kakvo je bosanskohercegovačko.

Rast tolerancije brendova prema oglašavanju uz informativni sadržaj otvara novu priliku za domaće medije, ali i nameće potrebu za ozbiljnijim uredničkim standardima. Kako se fokus pomjera sa potpunog izbjegavanja rizika na upravljanje kontekstom, kredibilitet medija, jasno razdvajanje vijesti i komentara te odgovorno izvještavanje postaju ključni faktori u privlačenju oglašivača. U takvom okruženju, politički kontekst više nije automatska prepreka, već realnost s kojom brendovi moraju naučiti da koegzistiraju.

Za oglašivače u BiH, poruka je jasna: publika se ne može doseći ignorisanjem stvarnosti u kojoj živi. Potrošači svakodnevno konzumiraju politički i društveno obojen sadržaj, a brendovi koji insistiraju na potpunoj neutralnosti rizikuju gubitak relevantnosti i vidljivosti. Umjesto povlačenja, sve je izraženija potreba za balansiranim medijskim prisustvom, koje omogućava domet različitih segmenata publike bez otvorenog svrstavanja.

U konačnici, globalni zaokret u oglašavanju ne predstavlja prijetnju za tržište Bosne i Hercegovine, već potvrdu njegove realnosti. Informativni mediji ponovo dobijaju na vrijednosti, oglašivači su primorani da redefinišu svoje strategije, a odnos između brendova, publike i društvenog konteksta ulazi u zreliju fazu. Na tržištu koje je odavno naučilo da živi sa političkim i kulturnim tenzijama, ključ uspjeha više nije izbjegavanje sadržaja, već pametno upravljanje porukom.