Direktori marketinga na Advertising Week New York konferenciji osporili su ove tvrdnje, naglašavajući da one pojednostavljuju složenost generacije koja često pokazuje gotovo fanatičnu odanost određenim brendovima. Pravi razlog navodne „antipatije“ prema oglasima, prema njima, leži u neuspjehu marketara da razumiju koji tip sadržaja rezonira s grupom koja je izuzetno selektivna i sve više se povlači u zatvorene online zajednice koje zahtijevaju drugačiji pristup. Dublje razumijevanje Gen Z postaje sve važnije kako ova generacija sazrijeva i preuzima veći utjecaj na odluke o kupovini u domaćinstvima.
„Oni odrastaju u plemenski podijeljenom okruženju. Možete raspravljati o tome je li to dobro ili ne, ali masovnih medija više nema,“ rekao je Mark Weinstein, CMO i direktor luksuznih brendova u Hiltonu, tokom panela održanog u četvrtak. U razgovoru su učestvovali i vodeći marketari iz Bosea, H&R Blocka i EOS Productsa, uz moderaciju Adweeka.
Zabavan sadržaj stvara povezanost
Panelisti su tvrdili da je pretpostavka o odbojnosti Gen Z prema oglašavanju mit, iako su priznali da plaćeni mediji danas imaju drugačiju stratešku ulogu. Fokus se sada stavlja na razvoj zabavnog ili emocionalno upečatljivog sadržaja, dok se oglasi koriste kao podrška, a ne glavni pokretač kampanja.
„Postoji sloj oglašavanja koji koristite u određenim trenucima, ali rekao bih da 90% našeg budžeta i truda ide u stvaranje stvarnog sadržaja,“ izjavio je Jim Mollica, predsjednik luksuznog segmenta potrošačke audio tehnologije i CMO kompanije Bose.
Njegovi komentari potvrdili su širu temu Advertising Week-a, gdje su brojni direktori marketinga govorili o usmjeravanju na društvene mreže i kulturno vođene aktivacije umjesto tradicionalnog oglašavanja, prenosi Media Marketing. Mollica, koji je fokusiran na izgradnju brenda Bose, naveo je primjer saradnje s kreatorom Kai Cenatom i njegovim mjesečnim livestreamom, kao način da se brend bolje integriše u savremenu kulturu.
H&R Block, kompanija za pripremu poreza, postigla je veliki uspjeh kod Gen Z publike pokretanjem serije „Responsibility Island“ – parodije na reality TV format u kojoj su mladi „zarobljeni“ na udaljenom ostrvu dok ne nauče sami da popune svoje poreske prijave (uz niz komičnih problema s drugim „odraslim“ zadacima poput pranja veša). Serija, koja se emitovala na YouTube kanalu brenda i bila dostupna i na Roku platformi, pokazala se kao „ogroman uspjeh“ – toliko da je kompanija prošle godine organizovala i „reunion“ epizodu, otkrila je Jill Cress, direktorica marketinga i korisničkog iskustva u H&R Blocku.
Kompanija je nedavno spojila kreativni i medijski segment društvenih mreža pod agencijom VaynerMedia kako bi unaprijedila efikasnost i odgovorila na promjene u ponašanju potrošača. Gen Z smatraju ključnim, jer ova demografska grupa čini većinu novih poreskih obveznika u SAD-u.
„Nismo bili relevantni za tu [Gen Z] publiku. Zbog toga je stvaranje ovakvog sadržaja i uspostavljanje odnosa s njima bilo izuzetno uspješno,“ rekla je Cress o projektu „Responsibility Island.“
Uključivanje u zajednicu
Prema panelistima, brendovi bi trebali prepoznati da više nisu glavne zvijezde svojih marketinških priča kada komuniciraju s Gen Z publikom. Umjesto toga, ključno je uspostaviti dijalog s potrošačima i pronaći način da se uključe u razgovore relevantne za njihovo poslovanje, bilo da se odvijaju u TikTok videima ili Instagram komentarima, jer tako djeluju autentičnije i pristupačnije.
„Postoji toliko situacija gdje se nešto spontano desilo, mi to primijetimo i jednostavno reagujemo direktno na običnu osobu, a to često ima veći efekat i širi se dalje nego neki naši plaćeni oglasi,“ rekla je Soyoung Kang, predsjednica EOS-a, brenda poznatog po balzamima za usne i proizvodima za njegu kože.
Kang je istakla interno istraživanje koje je pokazalo da je Gen Z za 30% skloniji lojalnosti prema jednom brendu kroz više kategorija proizvoda, čime se ruši još jedan stereotip. Umjesto da nisu lojalni, Gen Z potrošači su detaljniji u istraživanju i selektivniji od starijih generacija, zahvaljujući većoj dostupnosti informacija, digitalnoj pismenosti i široj ponudi brendova.
„Oni su odrasli u doba u kojem informacije cure iz svake pukotine,“ rekla je Kang. „Imaju više pristupa podacima, znaju ih pretraživati i znaju ih koristiti.“
Kreatori sadržaja mogu biti moćan način da se brendovi uključe u Gen Z zajednice koje su inače skeptične prema oglašavanju i imaju visoke kriterije prihvatanja. Hilton koristi saradnje s poznatima, uključujući i njihovu ambasadoricu Paris Hilton, ali i s mikroinfluenserima koji imaju samo nekoliko hiljada pratilaca.
Hotelski lanac takođe je prilagodio svoju ponudu ukusu Gen Z generacije, kupovinom studentski orijentisanog brenda Graduate Hotels prošle godine i širenjem svoje kolekcije Motto by Hilton , hotela s manjim sobama, ali većim zajedničkim prostorima. Motto je prošlog mjeseca lansirao i serijal na društvenim mrežama inspirisan videoigrama, još jedan primjer stavljanja zanimljivog sadržaja ispred klasičnog oglašavanja.
„Postoje te nišne zajednice s tačkama strasti. Naš posao nije da stvaramo [strastvene] zajednice oko nas, već da se povežemo s kulturom koja već postoji,“ zaključio je Weinstein.