Kada je talijanski prehrambeni div Ferrero protekloga tjedna objavio kako će kupiti WK Kellogg – proizvođača žitarica iza Froot Loops i Corn Flakes – za 3,1 milijardu dolara, to nije bila samo jedna od najvećih akvizicija u prehrambenoj industriji u posljednjih godinu dana. Bila je to i kruna poslovnog uspjeha Giovannija Ferrera, milijardera, izvršnog predsjednika i većinskog vlasnika obiteljske tvrtke. Svojom višegodišnjom strategijom talijanski brend širi daleko izvan europskih čokoladnih delicija, kako bi postao prehrambena sila u SAD-u.
Prema procjeni Forbesa, tvrtka je u posljednjih deset godina potrošila više od 13 milijardi dolara (uključujući i najnoviju akviziciju). Kupili su najmanje 21 tvrtku u devet zemalja – od proizvođača grickalica u Brazilu do proizvođača maslaca i keksa u Danskoj.
“Tijekom posljednjih godina Ferrero je ojačao svoje prisustvo u Sjevernoj Americi, spajajući naše poznate globalne brendove s lokalnim draguljima ukorijenjenima u SAD-u”, rekao je Ferrero u priopćenju u četvrtak. “Današnja vijest predstavlja ključnu prekretnicu na tom putu, koja nam ulijeva povjerenje u prilike koje su pred nama.”
Šesti najbogatiji čovjek u Europi
Giovanni je preuzeo potpunu kontrolu nad tvrtkom – najpoznatijom po namazu Nutella i zlatno zamotanim Ferrero Rocher slatkišima – nakon smrti oca Michelea Ferrera 2015. godine. Kao treći naraštaj u obitelji na čelu tvrtke, Giovanni je pokrenuo val akvizicija s ciljem širenja poslovanja i diverzifikacije izvan čokolade.
Strategija se pokazala uspješnom. Od 2015. prihod se skoro udvostručio i dosegao 20,4 milijarde dolara zaključno s kolovozom 2024. Također, EBITDA se skoro udvostručila – s 1,6 na 3 milijarde dolara.
To je povoljno utjecalo i na bogatstvo obitelji Ferrero. Giovanni Ferrero (60) posjeduje 75% kompanije i prema trenutnim procjenama vrijedi oko 41,2 milijarde dolara – u usporedbi s 23 milijarde kada se prvi put pojavio na Forbesovoj listi svjetskih milijardera 2018. godine. Danas je šesti najbogatiji čovjek u Europi i 36. u svijetu.
Ostatak tvrtke pripada najmanje petorici drugih nasljednika Pietra Ferrera, Giovannijeva djeda, koji je tvrtku utemeljio 1946. u Albi, gradiću blizu Torina.
Osvajanje Amerike
Ogromna akvizicija Kellogga dodatno će ubrzati rast tvrtke u SAD-u, gdje su već obavili najmanje osam preuzimanja od 2017. godine. Uključujući kupnju američkog konditorskog odjela Nestléa 2018. za 2,8 milijardi dolara te Kelloggova poslovanja s keksima i voćnim grickalicama iduće godine za 1,3 milijarde. Time su brendovi poput Famous Amos, Keebler, Nerds i Butterfinger došli pod Ferrerovo vlasništvo. Budući da je Kellogg ostvario prihod od 2,7 milijardi dolara 2024., ova akvizicija mogla bi povećati Ferrerovu prodaju za više od 10%.
Giovannijev put
Unatoč tome što je najbogatiji Talijan, medijski suzdržani Giovanni Ferrero živi u Bruxellesu, dok je sjedište kompanije u Luksemburgu. Odrastao je uz obiteljski posao i pohađao internat u Belgiji sa starijim bratom Pietrom krajem 1970-ih. Napustio je Europu 1980. da bi studirao marketing na Lebanon Valley Collegeu u Pennsylvaniji.
Otac Michele je 1997. vođenje kompanije povjerio dvojici sinova, Giovanniju i Pietru, kao zajedničkim izvršnim direktorima. Tada je Ferrero već poslovao diljem Europe i imao godišnji prihod od 4,8 milijardi dolara. Tijekom narednih 14 godina, braća su razvijala interne brendove kompanije bez fokusiranja na akvizicije.
No 2011. Pietro je iznenada preminuo od srčanog udara dok je biciklirao u Južnoj Africi, sa samo 47 godina. Giovanni je postao jedini generalni direktor. Nakon smrti oca Michelea 2015. (u 89. godini), Giovanni je preuzeo potpunu kontrolu nad tvrtkom. Skoro odmah pokrenuo je reorganizaciju. Podijelio je očevih 100% vlasništva među nasljednicima i krenuo u potragu za brendovima za akviziciju.
Prve akvizicije
Počeo je s britanskim proizvođačem čokolade Thorntons, kojeg je 2015. kupio za 170 milijuna dolara.
Godine 2016. osnovao je belgijsku holding tvrtku CTH Invest za kupnju drugih prehrambenih i konditorskih tvrtki. Prva kupnja CTH-a dogodila se u prosincu te godine – preuzeli su belgijskog proizvođača keksa Delacre. Godinu kasnije Giovanni je mjesto izvršnog direktora prepustio Lapu Civilettiju, prvom čovjeku izvan obitelji na toj funkciji. Sam je postao izvršni predsjednik zadužen za dugoročnu strategiju i akvizicije. Njih dvojica i dalje zajednički vode tvrtku.
U rijetkom intervjuu za Forbes 2018., iz originalne Ferrerove tvornice u Albi, gdje se i dalje proizvode najpoznatiji brendovi poput Kinder čokoladica i Nutele, Giovanni je rekao: “Naša je dužnost rasti”. Referirao se na plan rasta od 7,33 % godišnje kako bi udvostručio veličinu tvrtke u deset godina. “Zaljubljeni smo u algoritam rasta od 7,33%, jer bi to – organski ili neorganski – udvostručilo tvrtku za deset godina.“
Sedam godina kasnije, na dobrom je putu da premaši taj cilj. Ferrero je između 2017. i 2024. povećao prihode za 84%. To znači kako tvrtka može imati sporiji rast u iduće tri godine i još uvijek ispuniti Giovannijev cilj.
Utrka s konkurencijom
Desetljeće akvizicija približilo je Ferrero njegovim najvećim konkurentima. S akvizicijom Kellogga, Ferrerov prihod mogao bi nadmašiti konditorski odjel i brend za kućne ljubimce tvrtke Mars (barem privremeno), čiji segment sa slatkišima – koji uključuje M&M’s, Snickers, KIND i Orbit – ima prihod od 21,3 milijarde dolara u 2024.
Mars još čeka regulatorno odobrenje EU za kupnju tvrtke Kellanova za 36 milijardi dolara. To je druga grana bivšeg Kellogga, koja posjeduje brendove poput Rice Krispies Treats i Pringles. Ako se transakcija realizira, Mars će ponovno preuzeti vodstvo, budući je Kellanova prošle godine ostvarila prihod od 13 milijardi dolara. Mondelez iz Chicaga, vlasnik brendova Cadbury i Ritz, također je ispred Ferrera s 36 milijardi dolara prihoda u 2024.
No to vjerojatno neće pokolebati Giovannija Ferrera. Kroz manje, ali strateške akvizicije, uspio je brzo zatvarati poslove i postupno širiti poslovanje.
Potencijalne prijetnje
Potencijalne prepreke mogle bi biti nepredvidive carine bivšeg predsjednika Donalda Trumpa i borba američkog ministra zdravstva Roberta F. Kennedyja mlađeg protiv umjetnih bojila u hrani – koja se nalaze u proizvodima poput Froot Loops i Laffy Taffy. Kellogg dio proizvoda proizvodi u Kanadi i Meksiku. U posljednjem godišnjem izvješću iz veljače, tvrtka je upozorila na prijetnju uvoznim carinama iz tih zemalja. Trumpovi prijedlozi o carinama od 50% na Brazil, iz kojeg Ferrero nabavlja velik dio trske, također bi mogli predstavljati problem ako stupe na snagu. Osim toga, cijene kakaa su 2024. dosegnule rekordne razine.
Ferrero, međutim, radi na diverzifikaciji svojih izvora sirovina.
U studenom je uložio 340.000 dolara u istraživanje za unapređenje proizvodnje lješnjaka u Oregonu – jedinoj američkoj državi koja proizvodi 99% domaćih lješnjaka. trenutno lješnjake nabavlja iz Argentine, Čilea, Turske i Italije.
Iako je istraživanje George instituta za globalno zdravlje iz lipnja pokazalo kako 60 % Ferrerovih proizvoda u SAD-u sadrži umjetna bojila – više nego kod bilo koje druge tvrtke u studiji – Trumpova administracija još nije uvela obvezne propise koji bi zabranili sintetička bojila. Kellogg je s druge strane naveo kako 85 % njihove prodaje žitarica ne sadrži umjetna bojila i kako će ih izbaciti iz školskih proizvoda do školske godine 2026./27.
Još 2018. Giovanni je za Forbes izjavio da vjeruje kako industrija ulazi u fazu konsolidacije u kojoj će mali broj velikih igrača voditi glavnu riječ. Na tržištu vrijednom 620 milijardi dolara, koje je još uvijek vrlo fragmentirano, prema podacima Statista, Ferrero zauzima sve veći udio. “Netko će se, tamo vani, izdvojiti kao lider”, rekao je tada Giovanni. Danas je bliže nego ikada ispunjenju tog obećanja.
Izvor: Forbes, Giacomo Tognini
Manager.ba