Mogu li se generacije međusobno razumjeti?
E, to je generacijski jaz u punom smislu.
U komunikaciji s javnošću ako ne znate kome se obraćate, sve će izgledati kao razgovor između dva različita svijeta. Ili čak tri. Ili četiri. Uglavnom, neće se znati ni ko pije, ni ko plaća.
Koliko često, kao kompanija, razmišljate kome se stvarno obraćate svojim marketinškim porukama? Ako je odgovor “ne baš često”, znajte da niste jedini. Ali možda ste zato promašili nekoliko odličnih prilika da svoj brend, istinski, povežete s pravom publikom. Zašto? Pa zato što poruke koje “šibate” putem emaila, društvenih mreža ili oglasa ne doživljavaju svi isto. U marketinškom svijetu, jedan pristup ne odgovara svima – i tu na scenu stupa generacijski marketing.
Šta je generacijski marketing?
Generacijski marketing je strategija marketinške komunikacije kojom poruke, proizvode i usluge prilagođavamo specifičnim generacijama, a na osnovu njihovih zajedničkih karakteristika, vrijednosti, interesa i ponašanja.
Jasno je da svaka generacija prolazi kroz jedinstvena životna iskustva, izložena je različitim kulturnim uticajima i tehnološkim promjenama, što oblikuje njihov način razmišljanja, preferencije i kupovne navike. Generacijski marketing prepoznaje ove specifične obrasce ponašanja i koristi ih da bi svakoj generaciji na najbolji način prenio poruke.
Omogućuje nam da bolje razumijemo šta motiviše naše kupce i klijente, zavisno o njihovim godinama, životnim iskustvima i stavovima (a i skrivenim željama). Koristeći ovu strategiju, usmjeravamo svoje napore tamo gdje će imati najviše odjeka – prilagođavajući ton, medij i vrstu poruka onima koji su najspremniji da ih čuju.
Pitate se, šta je rezultat ovakvog pristupa? Ono čemu svi težimo jeste povećanje povjerenja kod naše ciljne publike, efikasnije upravljanje resursima, smanjenje nepotrebnih troškova i veći povrat na uloženo. Time još gradimo dugoročne odnose s našom ciljnom publikom, jer se osjećaju shvaćeno i povezano s brendom.
Znate li ko su vaši ljudi?
Sigurno ste svi čuli za Baby Boomere, Milenijalce i popularnu Gen Z. Ali, koliko zaista znate o tome kako se ponašaju kao potrošači?
- Baby Boomeri (1946-1964): Ovdje bi vjerojatno mogli smjestiti naše roditelje koji vole stabilnost i vjeruju brendovima koji se već dugo održavaju na tržištu. Ako ih želiš pridobiti pokaži im da je proizvod kvalitetan i vrijedan, da znaju šta dobijaju. Vole tradicionalne kanale komunikacije, poput televizije, radija i print-medija, a od digitalnih će eventualno email imati efekta.
- Generacija X (1965-1980): Eh, famozna generacija negdje između. Oni su hibrid – balansiraju između digitalnog i tradicionalnog. Iako su odrasli prije digitalne ere, brzo su je prihvatili. Danas su oni aktivni korisnici interneta i društvenih mreža ali, takođe, cijene i tradicionalne oblike komunikacije. Oni su oprezni potrošači koji prije donošenja odluka vole da istražuju.
- Generacija Y ili kako ih svi zovemo Milenijalci (1981-1996): To su oni koji pričaju o “održivosti” i “autentičnosti” dok rade remote. Oni su odrasli uz internet i društvene mreže, pa ih privlači personalizovan sadržaj. Ako vaš brend nema društvenu odgovornost ili niste cool online, neće se puno zadržavati kod vas.
- Generacija Z (1997-2012): Ova generacija pomalo zbunjuje svakog marketara. Njihov attention span je kraći nego vrijeme koje vam je potrebno da napišete “keks”. Ali ako uspijete privući njihovu pažnju, to je to – osvojili ste ih! Njima nije stalo do savršenog oglasa – žele realne, autentične priče i vizuelno upečatljiv sadržaj.
Tu je i generacija Alpha, rođeni od 2010 pa nadalje. Međutim, generacijski marketing trenutno se više bazira na one koji imaju novčanik u ruci, tj. generaciju X, Milenijalce i generaciju Z jer, budimo realni, generacija Alpha još troši samo svoj “džeparac”.
Generacijo moja, ti si kriva za sve moje marketinške brige?
Generacijski marketing prepoznaje razlike među generacijama i njihove posebne želje, što ga čini važnim alatom za brendove i njihovu komunikaciju s javnošću. Svaka generacija ima svoje vrijednosti, navike i očekivanja, pa je važno prilagoditi pristup da bi poruke bile jasne i svrsishodne. U praksi, mnogi brendovi koriste ovaj pristup da bi uspješno komunicirali s različitim grupama kupaca.
Uzmimo npr. Volvo. Ova kompanija često se obraća kupcima koji prvenstveno traže sigurnost, pouzdanost i kvalitet. Njihova publika često uključuje Generaciju X koja voli stabilnost i rješenja koja traju – posebno kad je riječ o porodici. No, Volvo danas sve više privlači i Milenijalce koji cijene ekološku osviještenost s obzirom da, kroz svoje električne i hibridne modele, promoviše održivost. Ukratko, cilja na ljude koji žele siguran i odgovoran automobil, ali i one koji traže vrhunsko iskustvo vožnje uz najnoviju tehnologiju.
“Postoji samo jedna pobjednička strategija. To je pažljivo definisanje ciljanog tržišta i usmjeravanje vrhunske ponude prema tom ciljanom tržištu.”
– Philip Kotler
Šta izbjegavati?
Nije baš sve ni crno-bijelo. Ako mislite da možemo strpati Boomere i Gen Z u isti koš, think again. Stereotipi o generacijama mogu biti opasni. Ne ponašaju se svi Boomeri isto, kao što ni svi Milenijalci nisu stalno “zalijepljeni” na društvenim mrežama. Ima Boomera koji prate tehnološke novitete, a neki Milenijalci radije čitaju knjige nego skrolaju kroz Instagram. Dakle, treba izbjegavati previše generalizovanja, jer će publika to osjetiti i možda potražiti nekoga ko ih stvarno razumije.
Umjesto toga, stvarno, ali baš stvarno upoznajte svoje kupce. Istražite šta im je važno i prilagodite poruke na osnovu stvarnih interesa, a ne samo na osnovu godina. Provedite ankete, pratite analitiku vaše web stranice i društvenih mreža, i sl. Ključ je u personalizaciji i fleksibilnosti, jer današnja publika cijeni autentičnost, a ne da ih neko svrstava u unaprijed definisane kalupe. Potrebno je da razvijete svoju online empatiju.
Nije lako, a i zvuči kao paradoks, zar ne? Generacijski marketing ne znači da sve ljude iz jedne generacije stavljamo u isti okvir, već da prepoznajemo zajedničke trendove među njima, uz razumijevanje da se pojedinci unutar te generacije međusobno razlikuju.
Kako? Ključ je u ravnoteži – koristiti generacijske karakteristike kao okvir, ali se ne oslanjati samo na njih. Potrebno je slušati svoju publiku, pratiti njihove stvarne potrebe i biti spreman prilagoditi se. Drugim riječima, svrstaj ih, ali ih nemoj svrstati – uvijek ostavi prostor za individualnost.
Osvojite srce i bake i unuka
Živimo u dobu gdje je sve dostupno, ali zbog ubrzanog načina života nemamo vremena ili strpljenja da tražimo proizvode ili usluge koji su nam potrebni. Umjesto toga, očekujemo da brendovi proaktivno prepoznaju naše potrebe i da nam proizvode ili usluge dostave tako da nas odmah pretvore u njihove lojalne kupce.
Generacijski marketing nije samo još jedna moderna fraza koja zvuči pametno na sastancima. To je strategija koja vam pomaže da svoju publiku, zaista, “bocnete” na pravi način. Ako znate s kim pričate možete kreirati kampanje koje neće samo privući pažnju, već će i natjerati ljude da vas zavole (ili bar da kliknu na vaš oglas). Jer realno, ko ne voli osjećaj kad im brend čita misli?
Sljedeći put kad budete slali email, objavljivali na društvenim mrežama ili radili kampanju, zapitajte se: Kome se zaista obraćam? Ako ne znate, kako možete očekivati da vas publika doživi ozbiljno?
I tu negdje leži ključ uspješne komunikacije s javnošću – razumjeti svaku generaciju.
O AUTORU
Stručnjak za društveno-odgovorni marketing i komunikacije.Svojim djelovanjem nastojim ne samo pomoći brendovima da izgrade svoju prisutnost na tržištu, već i da doprinesem unapređenju pismenosti i odgovornom komuniciranju kroz marketing. Vjerujem da je jezik moćan alat i naša društvena odgovornost je da ga koristimo precizno i ispravno. Svaka marketinška poruka, svaki tekst koji napišem, prilika je da doprinesem boljoj pismenosti i kvalitetnijem izražavanju. Na taj način pomažem brendovima da jasnije i odgovornije komuniciraju, što ne samo da gradi njihovu reputaciju, već i unapređuje opštu komunikacijsku kulturu u našem društvu.